汽车渠道管理概述

《汽车渠道管理概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车渠道管理概述（37页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,AUTOMARKETING,汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,汽车营销,第九章 汽车产品的分销策略,第一节 汽车分销渠道规划,第二节 汽车分销的中间商,第三节 汽

2、车分销渠道的管理,第四节 中国汽车分销渠道分析,第九章 汽车产品的分销策略,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.,了解汽车分销渠道类型和决策过程。,2.,了解汽车渠道各组织的特点。,3.,掌握汽车分销渠道的管理策略。,4.,了解国内主要汽车分销渠道模式。,1.,能对汽车企业渠道进行设计、规划。,2.,能对汽车企业的渠道组织进行管理。,3.,分析各分销渠道模式的优缺点。,一、分销渠道的概念,二、汽车分销渠道类型,三、汽车分销渠道规划,第一节 汽车分销渠道规划,一、分销渠道的概念,分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消

3、费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。,分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。,汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。,生产企业,总经销商,批发商,经销商,消费者,一、分销渠道的概念,二、汽车分销渠道类型,（一）,汽车制造厂家的销售体制：,1.,产销分离型,2.,产销结合型,汽车工业,公司,生产部,销售部,其他事业部,产销分离型,汽车工业,公司,制造企业,销售公司,产销结合型,（二

4、）汽车渠道的分网、并网和联网,分网：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。,二、汽车分销渠道类型,奇瑞共有,QQ,、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级代理，其他经销商作二级代理，但只做销售，不算销售业绩。,案例研讨,奇瑞的分网销售,分网销售的优点：,每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。,分网销售的弊端：,当厂家销售任务较重时，区域总代理

5、的风险较大，区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能导致该车型失去全部区域市场。,二、汽车分销渠道类型,并网,：,：,同一,厂,厂家,不,不同,生,生产,渠,渠道,的,的汽,车,车，,原,原来,归,归属,于,于不,同,同的,销,销售,渠,渠道,，,，现,在,在进,行,行合,并,并，,以,以便,集,集中,力,力量,，,，降,低,低销,售,售成,本,本。,联网,：,：,不同,的,的汽,车,车制,造,造企,业,业，,由,由于,产,产品,存,存在,某,某种,联,联系,，,，或,市,市场,存,存在,一,一定,的,的联,系,系，,将,将销,售,售渠,道,道进,行,行

6、一,定,定程,度,度的,联,联合,。,。,二、,汽,汽车,分,分销,渠,渠道,类,类型,奔驰,收,收编,渠,渠道,奔驰,的,的进,口,口车,销,销售,渠,渠道,主,主要,是,是南,星,星、,北,北星,、,、东,星,星三,大,大区,域,域总,代,代理,，,，形,成,成了,奔,奔驰,在,在内,地,地进,口,口车,业,业务,的,的垄,断,断，,主,主要,负,负责,产,产品,进,进口,及,及批,发,发给,二,二级,经,经销,商,商。,自北,京,京奔,驰,驰项,目,目尘,埃,埃落,定,定，,位,位于,北,北京,的,的奔,驰,驰总,部,部就,着,着手,收,收编,区,区域,代,代理,商,商，,合,合并,到,

7、到奔,驰,驰中,国,国，,使,使进,口,口汽,车,车与,国,国产,奔,奔驰,并,并网,销,销售,。,。,（三,）,）汽,车,车零,部,部件,厂,厂家,的,的分,销,销体,制,制,1.,零渠,道,道：,生,生产,厂,厂家,整车,制,制造,商,商,2.,多,渠,渠,道,道,：,：,生,生,产,产,厂,厂,家,家,批,发,发,商,商,经,销,销,商,零,售,售,商,商,二,、,、,汽,汽,车,车,分,分,销,销,渠,渠,道,道,类,类,型,型,（,一,一,）,）,影,影,响,响,汽,汽,车,车,分,分,销,销,渠,渠,道,道,选,选,择,择,的,的,因,因,素,素,内,部,部,因,因,素,素,外,部

8、,部,因,因,素,素,产,品,品,因,因,素,素,生,产,产,企,企,业,业,因,因,素,素,经,济,济,效,效,益,益,因,因,素,素,市,场,场,因,因,素,素,营,销,销,中,中,介,介,因,因,素,素,社,会,会,环,环,境,境,因,因,素,素,三,、,、,汽,汽,车,车,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,规,规,划,划,（,二,二,）,）,汽,汽,车,车,制,制,造,造,厂,厂,家,家,渠,渠,道,道,规,规,划,划,的,的,步,步,骤,骤,三,、,、,汽,汽,车,车,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,规,规,划,划,分,析,析,消,消,费,费,者,者,对,对,渠,渠,道

9、,道,服,服,务,务,提,提,出,出,的,的,要,要,求,求,确,定,定,渠,渠,道,道,目,目,标,标,和,和,限,限,制,制,条,条,件,件,制,定,定,可,可,供,供,选,选,择,择,的,的,渠,渠,道,道,方,方,案,案,评,估,估,主,主,要,要,渠,渠,道,道,方,方,案,案,一,次,次,购,购,买,买,批,批,量,量,交,货,货,时,时,间,间,长,长,短,短,空,间,间,便,便,利,利,性,性,商,品,品,多,多,样,样,化,化,服,务,务,支,支,持,持,中,间,间,商,商,类,类,型,型,、,、,数,数,量,和,和,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,交,易,易,条,条

10、,件,件,及,及,责,责,任,任,经,济,济,性,性,评,评,估,估,标,标,准,准,可,控,控,性,性,评,评,估,估,标,标,准,准,承,担,担,一,一,定,定,的,的,义,义,务,务,（,三,三,）,）,汽,汽,车,车,制,制,造,造,企,企,业,业,分,分,销,销,渠,渠,道,道,规,规,划,划,要,要,注,注,意,意,的,的,问,问,题,题,1.,对,整,整,个,个,渠,渠,道,道,的,的,宽,宽,度,度,和,和,深,深,度,度,作,作,合,合,理,理,的,的,布,布,局,局,，,，,准,准,确,确,预,预,测,测,市,市,场,场,容,容,量,量,，,，,确,确,定,定,合,合,理,

11、理,的,的,经,经,销,销,商,商,数,数,量,量,和,和,选,选,择,择,标,标,准,准,，,，,尽,尽,量,量,减,减,少,少,渠,渠,道,道,深,深,度,度,，,，,既,既,要,要,确,确,保,保,市,市,场,场,覆,覆,盖,盖,率,率,，,，,又,又,要,要,考,考,虑,虑,经,经,销,销,商,商,的,的,利,利,益,益,。,。,2.,加强对,渠,渠道规,划,划和管,理,理的研,究,究，承,担,担起渠,道,道的管,理,理和服,务,务职能,，,，制定,有,有利于,市,市场发,展,展和品,牌,牌提升,的,的销售,政,政策，,以,以制度,和,和契约,的,的形式,明,明确各,级,级经销,商,商

12、的权,利,利和义,务,务、奖,励,励和处,罚,罚，在,源,源头上,防,防止冲,突,突的发,生,生。,3.,制造商,要,要在销,售,售指导,、,、技术,培,培训、,服,服务支,持,持方面,发,发挥作,用,用，在,营,营销组,合,合策略,的,的制定,上,上增加,系,系统性,和,和可操,作,作性，,为,为经销,商,商拓展,市,市场提,供,供有力,保,保证。,三、汽,车,车分销,渠,渠道的,规,规划,（四）,分,分销渠,道,道决策,1.,宽渠道,策,策略,2.,窄渠道,策,策略,3.,密集式,分,分销,（,（家用,轿,轿车）,4.,选择性,分,分销,（,（卡车,）,）,5.,独家分,销,销,（,（,高

13、,高级轿,车,车）,三、汽车分,销,销渠道的规,划,划,一、汽车中,间,间商的类型,二、汽车中,间,间商功能,三、汽车批,发,发商,四、汽车经,销,销商,第二节,汽,汽车分销,的,的中间商,1.,总经销商（,或,或总代理商,）,），,是指受汽车,生,生产企业的,委,委托，从事,汽,汽车总经销,业,业务，并拥,有,有汽车所有,权,权的中间商,。,。而总代理,商,商不拥有汽,车,车所有权。,2.,批发商（或,地,地区分销商,）,），,其处于汽车,流,流通的中间,阶,阶段，实现,汽,汽车批量转,移,移到经销商,手,手中。,3.,经销商（或,特,特许经销商,）,），,其在汽车流,通,通领域中处,于,于

14、最后阶段,，,，直接将汽,车,车销售给最,终,终消费者，,直,直接为最终,消,消费者服务,。,。,一、汽车中,间,间商的类型,（,1,）,沟通,汽车生产企,业,业与最终消,费,费者,（,2,）,代替,汽车生产企,业,业完成市场,营,营销职能,（,3,）中间商的,服,服务,增加,了汽车的价,值,值,（,4,）中间商是,汽,汽车生产企,业,业的,信息,来源,（,5,）中间商有,利,利于汽车企,业,业,进入,新市场,（,6,）中间商有,利,利于汽车企,业,业,销售,新产品,二、汽车中,间,间商的功能,（）,批发商,的类型,1.,独立批发商,：多品牌汽,车,车批发商、,单,单一品牌汽,车,车批发商。,

15、2.,委托代理商,3.,地区分销商,（二）批发,商,商的功能,（,1,）销售管理,功,功能,（,（,2,）售后支持,功,功能,（,3,）市场营销,功,功能,（,（,4,）储运分流,功,功能,（,5,）资金结算,与,与管理功能,（,（,6,）经销商培,训,训功能,（,7,）经销商评,估,估功能,（,（,8,）信息系统,功,功能,三、汽车批,发,发商,（一）经销,商,商的类型,特许经销,商,商,和,普通经销,商,商,两大类。,（二）,特许经销,商,商,汽车特许,经,经销商是,指,指由汽车,总,总经销商,（,（或汽车,生,生产企业,）,）作为特,许,许授予人,按,按照汽车,特,特许经营,合,合同要求

16、,以,以及约束,条,条件授予,其,其经营销,售,售某种特,定,定品牌汽,车,车的汽车,经,经销商。,1.,成为汽车,特,特许经销,商,商的条件,2.,汽车特许,经,经销商的,优,优势,3.,汽车特许,经,经销商的,权,权利,4.,汽车特许,经,经销商的,义,义务,四、汽车,经,经销商,一、选择,渠,渠道成员,二、激励,渠,渠道成员,三、评估,渠,渠道成员,四,、,、,调,调,整,整,分,分,销,销,渠,渠,道,道,五,、,、,渠,渠,道,道,成,成,员,员,间,间,的,的,矛,矛,盾,盾,协,协,调,调,第,三,三,节,节,汽,汽,车,车,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,管,管,理,理,一,、,、,选,选,择,择,渠,渠,道,道,成,成,员,员,（,1,）,企,企,业,业,综,综,合,合,考,考,评,评,它,它,们,们,的,的,经,营,营,业,业,绩,绩,。,（,2,）如果是,销售代理商,，还要进一,步,步考核其经,营,营的其他汽,车,车产品种类,、,、性质以及,售,售货员的规,模,模和素质。,（,3,）对于要求,独家经销,的大型零售,商,商，则需要,侧,侧重评估其,销,销售地