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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系,北京仁达方略管理咨询有限公司,“丝路情”服务品牌构建项目组,什么是服务品牌,以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。,服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。,服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。,按照服务品牌建设的成功标准来要求,丝路情服务品牌建设至少要达到以下
2、目标,丝路情服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等,其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店,消费者：在丝路情示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应,同行业：将丝路情服务品牌当作学习榜样,阳光的故事,美国首都华盛顿广场的杰弗逊纪念馆大厦年深日久，建筑物表面出现斑驳，后来竟然裂纹，采取若干措施耗费巨大仍无法遏止。政府非常担忧，派专家们调查原因，拿出办法。,后来报告交上来写明调查结果：最初以为蚀损建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗，大大频于其他建筑受
3、酸蚀所以损害严重。,但是，为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏。,为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子。,为什么燕子喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛。,为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫。,为什么这里飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快。,为什么？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖。,根本原因是：尘埃本无特别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，正好形成了特别刺激飞虫繁殖的温床，大量飞虫聚集在此，以超常的速度繁殖，于是给蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留连，燕子吃饱了，就近在大厦上方便,解决问题的结论是,拉上窗帘！,杰弗逊纪念
4、馆，因为拉上了窗帘，至今仍然屹立在华盛顿广场上。,这个故事告诉我们：,1、不要因为问题艰难而放弃，看似困难的问题，找到根,源，解决起来可能很简单,2、不要被问题的表象迷惑，费尽周折但解决不了问题,烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系,第一框架：服务品牌识别,第二框架：服务品牌要素选择,第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播,第四框架：服务品牌的管理,第五框架：服务品牌的健康自检体系,第一框架：服务品牌识别,意义：,服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础,是指导创建工作的指示器,是战略品牌管理的核心,是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体,因此,必须要有一个丰富而清晰的品牌识别,规划和管理好品牌识
5、别是创建强势服务品牌的首要任务,什么是服务品牌的识别,服务品牌识别的定义：指服务品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的服务品牌联想。这些联想代表着服务品牌所表达的事物和理念，暗示着服务品牌对服务对象的承诺。,（例如：假设丝路情服务品牌代表无假烟和优质服务）,服务品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出服务品牌的本质，以积累服务品牌资产。,要让品牌识别产生这些效用，就必须让品牌识别与服务对象产生共鸣，让服务对象对服务品牌产生一种认同感，与竞争者产生差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。,洗衣机的例子,使用程序：,1、放衣物；,2、加洗衣粉；,3、
6、选择洗衣模式按启动键,运行机理：,1、功能设计；,2、电路板设计；,3、外观设计；,4、材料选择；,5、制造原件和组装；,6、营销模式选择与实施；,7、售后服务；,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,一、了解服务品牌识别系统的构架,戴维阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择,品牌作为产品（提供的具体的服务项目）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产地6个方面；,品牌作为组织
7、（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面；,品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方面；,品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面,就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别,第一步，,了,了解服务,品,品牌识别,系,系统的构,架,架并进行,选,选择
8、,二、选择,要,要素，构,建,建服务品,牌,牌识别系,统,统：,（1）服,务,务项目范,围,围。服务,主,主体提供,的,的服务项,目,目范围或,服,服务项目,类,类别是品,牌,牌的产品,识,识别的核,心,心要素，,因,因为它能,影,影响品牌,识,识别所联,想,想的类型,。,。服务品,牌,牌如果能,够,够与服务,主,主体类别,建,建立起牢,固,固的联系,，,，那么，,当,当服务品,牌,牌被提及,时,时，顾客,就,就会回想,起,起该品牌,，,，这是终,极,极目标。,如,如丝路情,与,与烟草行,业,业（西安,烟,烟草）。,（将服务,品,品牌与行,业,业类别建,立,立起联系,，,，最好的,结,结果是在
9、,人,人们提到,某,某种行业,时,时，能够,很,很快地回,想,想起某服,务,务品牌，,而,而不是在,人,人们提到,某,某服务品,牌,牌时，想,起,起该服务,品,品牌是某,个,个行业。,这,这两种结,果,果是有很,大,大区别的,。,。譬如，,提,提到烟草,行,行业想到,丝,丝路情与,提,提到丝路,情,情想到烟,草,草行业是,有,有本质区,别,别的。前,者,者意味着,服,服务品牌,与,与行业建,立,立了牢固,的,的联系，,在,在顾客心,目,目中，某,服,服务品牌,就,就是某行,业,业的代词,；,；后者意,味,味着服务,品,品牌与行,业,业类别建,立,立了一定,的,的联系，,但,但不是牢,固,固的联
10、系,。,。从实际,情,情况来看,，,，服务品,牌,牌要与行,业,业类别建,立,立起牢固,的,的联系，,是,是非常不,容,容易的，,它,它需要服,务,务品牌围,绕,绕某一核,心,心理念和,某,某类服务,项,项目及进,行,行长年累,月,月地打造,。,。如果要,进,进行多元,化,化或多角,化,化经营时,怎,怎么办？,品,品牌经营,者,者就应该,想,想办法让,顾,顾客联想,到,到服务品,牌,牌提供的,主,主要服务,项,项目或类,别,别）,第一步，,了,了解服务,品,品牌识别,系,系统的构,架,架并进行,选,选择,（2）服,务,务项目属,性,性，即服,务,务项目的,性,性质或特,点,点,这也常常,是,是
11、服务品,牌,牌做为产,品,品识别（,提,提供的具,体,体的服务,项,项目）的,主,主要元素,。,。,因为服务,项,项目属性,常,常常可以,让,让顾客联,想,想到品牌,的,的功能性,或,或情感性,的,的利益。,因此，服,务,务主体要,关,关心如何,将,将服务项,目,目的属性,转,转化为服,务,务品牌的,功,功能性或,情,情感性的,利,利益，这,可,可以通过,提,提供好的,产,产品、好,的,的服务、,好,好的购物,环,环境等来,实,实现。,（例如，,麦,麦当劳快,餐,餐店以提,供,供快速食,品,品为特色,，,，为了将,这,这一特色,转,转化为顾,客,客的利益,，,，麦当劳,快,快餐店要,求,求员工
12、做,到,到顾客排,队,队购买食,品,品的等待,时,时间不得,超,超过2分,钟,钟；当顾,客,客点完所,需,需要的食,品,品后，服,务,务员必须,在,在1分钟,内,内将食品,送,送到顾客,手,手中。麦,当,当劳快餐,店,店的服务,形,形象就有,效,效地树立,起,起来了）,第一步，,了,了解服务,品,品牌识别,系,系统的构,架,架并进行,选,选择,第二步，,服,服务品牌,识,识别的规,划,划,第三步，,服,服务品牌,识,识别的实,施,施,品牌识别,的,的实施一,般,般分为这,样,样几个步,骤,骤：,制定和,诠,诠释品牌,识,识别；,进行品,牌,牌定位；,制定和,实,实施品牌,创,创建计划,；,；,
13、对品牌,创,创建活动,的,的效果进,行,行追踪。,服务品牌,识,识别诠释,出,出来之后,，,，就要通,过,过恰当的,途,途径将它,们,们传播给,组,组织成员,、,、合作者,和,和消费者,。,。这是实,施,施品牌识,别,别的关键,任,任务之一,。,。为了达,到,到理想的,效,效果，品,牌,牌识别应,当,当进行多,次,次传播。,归,归纳起来,，,，品牌识,别,别传播的,途,途径主要,有,有：,制作品,牌,牌识别的,音,音像资料,，,，如录像,带,带、VCD或DVD盘；,编,编制品牌,识,识别手册,；,；整理,和,和编制品,牌,牌故事或,典,典故；,出,出版品牌,书,书籍和案,例,例资料；,制作电,
14、视,视剧；,利用品,牌,牌发言人,的,的演讲；,举行,研,研讨会；,建立,网,网站。,北京公交,公,公司服务,品,品牌形象,代,代言人：,李,李素丽,杰克特劳特为代表的,定位理论的观点,唐E舒尔茨为代表的,整合营销传播理论的观点,消费者只能接受有限的信息,消费者处理信息的能力有限；处理信息时把咨询局限在必须知道的最小范围内,消费者痛恨复杂的信息，喜欢简单,处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息；随着传播系统由口头沟通为基准转变为视觉沟通为基准，消费者越来越倾向于以浅尝辄止的方式来处理信息,消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变,传播者和接收者的经验领域，在传播过程中非常重要；双方的经验领
15、域可以扩大，从而形成互动关系，加强双方的沟通,消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息,处理信息时依赖于认知而非事实，认知不易改变；消费者在存储和回想信息时，会把新近的资讯与已有的资讯进行对比。不是简单地用新资讯取代旧资讯，而是不断地储存、处理和回想,消费者处,理,理信息的,特,特点,根据消费,者,者处理信,息,息的特点,，,，要求我,们,们的服务,品,品牌外在,表,表现是：,简单而有,效,效,容易记忆,通过母品,牌,牌的影响,力,力来发展,要保持品,牌,牌形象的,一,一致性和,长,长久性,差异化,服务品牌,核,核心价值,主,主张的基,本,本范围,社会,创新精神,多样性,信任,粗狂,团
16、队合作,竞争性,关系,专一敬业,快乐,简单,指导原则,反应能力,乐观的前,景,景,少说多做,家庭,娱乐,正宗,公开,业绩,舒适,健康,实用性,紧迫感,安全性,完整性,质量,公正,诚信,发展,创造性,责任感,培养性,价值,可靠性,人,精确性,可购性,知识,清洁,有保障,技术先进,顾客关注,点,点,教育,第二框架,：,：服务品,牌,牌要素选,择,择,品牌要素,是,是指那些,用,用以识别,和,和区分品,牌,牌的标志,性,性设计。,主要包括,：,：品牌名,称,称、标识,、,、象征物,、,、广告语,、,、广告曲,和,和包装等,。,。,它虽然独,立,立于品牌,传,传播活动,之,之外，但,却,却是提高,服,服务品牌,知,知名度和,服,服务品牌,联,联想的重,要,要途径，,是,是创建强,势,势服务品,牌,牌的重要,基,基础。,服务品牌,要,要素的选,择,择可参照,如,如下六大,标,标准：,（一）显,著,著性：,是,是指品牌,要,要素的选,择,择要具有,与,与众不同,的,的特征，,以,以便于品,牌,牌识别。1.独创,性,性。2.新颖,性,性。,（二）记,忆,忆性：指,品,品牌要素,的,的选择要,具,具有
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