奥美广告如何简报

《奥美广告如何简报》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美广告如何简报（39页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,在简报中，注入魔力和深刻的洞察,Jean Lin,Nov.1996,我们的行业究竟在贩卖什麽？,Great Ideas,形成Great Ideas的第一步,Great Brief,了解Brief的基本,了解Brief的方法,了解Brief的诀窍,现行Briefing的格式,Marketing Aim行销目的,Role of Advertising广告扮演的角色,Brand Definit

2、ion品牌定义,Target Market目标市场,Competition竞争范畴,Where We Are Now我们现在何处,Where Are We Going我们将往何去,Button按钮,Support支持点,Marketing Aims行销目标,现在的问题,很少有人写,不是基於事实,不可计量,坏例子:,客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix,Marketing Aims行销目标,我们得懂得问好问题:,行销问题到底是什麽?,和别人有什麽不同？为什麽更好？,到底要达成什麽目标？,Role of Advertising广告扮演的角色,现在的问题,没有想清楚,不够实际，不够特定,没有

3、定义”广告的机会点”,只说了”显而易见”的事实,坏例子,为Fruit Magix创造知名度和偏好,Role of Advertising广告,扮,扮演的,角,角色,较好的,例,例子,:,推出Fruit Magix-,中,中国第,一,一个专,为,为孩子,推,推出的,纯,纯果汁,。,。,建立Fruit Magix的个,性,性的定,位,位-一个,为,为孩子,建,建造的,液,液体马,戏,戏团，,在,在每一,包,包中都,有,有,水果先,生,生及水,果,果历险,记,记。,广告的,机,机会在,於,於如何,突,突破现,行,行泛滥,的,的”母,爱,爱”,表现法,，,，用孩,子,子的语,言,言和他,沟,沟通-,明

4、,明快、,欢,欢乐、,情绪分,明,明。,BrandDefinition-品,牌,牌定义,现在的,问,问题,平凡的,产,产品叙,述,述vs,生,生动的,表,表达出,品,品牌的,精,精髓和,个,个性.,请不要,写,写,百事,清,清凉、,有,有趣、,好,好味道,Altantis,清,清澈、,清,清凉,BrandDefinition-品,牌,牌定义,较好的,例,例子,百事,年,年轻、,叛,叛逆、,永,永不止,息,息的挑,战,战者,Altantis,无,无邪、,纯,纯净、,简,简单-,被,被人类,破,破坏之,前,前的伊,甸,甸园,秘诀,问自己,这个,品,品牌是.(TheBrandis.?),Nike力,

5、量,量(empowerment)-,它,它督促,你,你不断,的,的鞭策,自,自己.,Amex机,长,长的双,翼,翼-让,你,你在想,花,花钱的,时,时机、,想,想花钱,的,的地方,，,，,享有自,由,由和自,信,信.,Just Gold,今日,”,”真女,人,人”的,象,象徵，,它了解,她,她们的,希,希望，,梦,梦想、,恐,恐惧、,和,和美丽.,Altantis,对,对生命,和,和纯净,水,水源的,庆,庆贺及,赞,赞叹.,Sinpha,独特,的,的泰国,传,传统，,尽,尽在一,瓶,瓶中.,Pepsi,一,一声顽,固,固的呐,喊,喊”,我,我自己,对,对我的,未来，,做,做自己,的,的决定,”

6、,”.,Ricola,一粒,小,小小的,欢,欢乐-,没,没有它,今,今天会,多,多悲惨,！,！,Babi Mild,母亲,们,们对宝,宝,宝的爱.,TargetMarket目标,市,市场,这一部,份,份该写,什,什麽？,TargetMarket目标,市,市场,了解Connections,TargetMarket目标,市,市场,产品特,性,性,目标客,户,户写真,品牌利,益,益点,TargetMarket,产品（,我,我爱它,哪,哪里？,）,）,消费者,（为什,麽,麽我,珍惜它,？,？,觉得它,和,和,我相关,？,？）,品牌,（为什,麽,麽,我信赖,它,它？）,例子,正面积,极,极的能,量,量,

7、Consumer,对人生,的,的正面,态,态度,是具有,感,感染力,的,的,Brand,帮助你,更,更积极,的,的,参与人,生,生-,创造致,胜,胜的先,机,机,Lucozade,Product,EnergyDrink,Nike,Just Do It,Product,高科技,的,的跑鞋,Condumer,结果永,远,远可以,让,让你,的努力,得,得到报,偿,偿,Brand,力量和,出,出言不逊,Target Market,问你自己,机会,在,在哪里?,Competition竞,争,争范畴,现在的问,题,题,是一般策,略,略中,最,没,没花心思,做,做功课的,部,部份,哪些人/,品,品牌/类,别

8、,别在和我,们,们竞争消,费,费者白花,花,花的银子?,他们的诉,求,求点是什,麽,麽?,我们从他,们,们身上学,到,到什麽?,有没有,机,机会?,Competition竞,争,争范畴(contd),NeilFrench倡,导,导的两步,分,分析法:,第一步(1),品牌,目,目标市场广告诉求,Hennessy,追,追求成,就,就性.权力.,金,金钱,XO,的,的人,成,成功.,欢,欢宴,Martell,追,追求成,就,就性.权力.,金,金钱,XO,的,的人,成,成功.,欢,欢宴,(2),诉求,品,品牌,注,注记,性HennessyXOMartell和Hennessy,宴会Martell,.et

9、c是,头,头对头的,竞,竞争,权力,没,没,有,有现存的,差,差异性,成败Hennessy先,拥,拥有,品牌,性,性,Competition竞,争,争范畴(contd),学到的事,情,情,:,全部的广,告,告都操作使用者,形,形象(Userimagery)-性.权力.,车,车.美人,全部的,广,广告,都想占领,本,本品类的,共,共同利益,点,点,没有,任,任,何品牌尝,试,试沟通清,晰,晰/有意,义,义的品牌,识,识别.,我们的机,会,会,谈品质,有,有机会把干邑的,基,基本价值,浪,浪漫化,使Martell,能,能占领这,种,种价值.,Competition竞,争,争范畴(contd),例子

10、,Atlantis,竞争者=,瓶,瓶装水,大家都诉,求,求相同的,利,利益点/,方,方式:健,康,康.婴儿.,运动.科,学,学性的纯,净,净.侧重,在,在功能性,的,的利益点.,我们的机,会,会.,运用水的,情,情感性价,值,值,及呈,现,现我们对纯水,的感觉.,Where Are WeNow?我们,现,现在何处,现有的问,题,题,:,写太多,不是消费,者,者诚实的,观,观点,无意识的,加,加入客户,想,想听的,Where Are WeNow?我们,现,现在何处,真实点!,醒醒吧!,说些人话!,说些相关,的,的话!,Where Are WeGoing?,我,我们将往,何,何去,看完广告,後,後

11、,我们,希,希望消费,者,者如何反,应,应?,(不是等,他,他买过产,品,品後),Where are wenowWhere are wegoing,NewStrait Times?,海,海峡时报,好,好像变了,我不常读,如果偶,然,然看见-蛮,有,有勇气的,我会把,我,我爸,它也许我,会,会翻一翻,的,的那份拿,来,来读读看,看看它,它是属於,我,我老爹看,的,的报纸,是,是不,是,是真的变,了,了.,反正,报,纸,纸还不就,是,是政府,的工器?,不,不会写什,麽,麽我,这类年青,人,人想看的,事,事情.,报纸上写,的,的事,我,也,也都是,半信半疑.,NewStrait Times:,The

12、Button按钮,最单纯.,最,最精简.,最,最有效的,一,一件事,说,说出来,就能造成,改,改变.,NewStrait Times,NST是,最,最具有正,义,义感和编,辑,辑力的报,纸,纸.,TheButton按钮,还可以更,好,好!,NST不,怕,怕面对棘,手,手的议题,按钮时间,到,到!,现有的问,题,题,:,没有相关,性,性,没有差异,写得像文,案,案.广告,语,语,没有刺激,性,性,没有Insight,没有,魔,魔力!,不错的按,钮,钮,WineCooler-不是给,男,男人喝的cooler.,Bezerk-,包,包装的液,体,体零嘴,助,助你去除,饿,饿,肚子的疼,痛,痛.,Ra

13、id-蚊虫,第,第一次就,可,可以杀死.,让按钮好,上,上加好,1.知道,到,到哪儿去,找,找,2.修饰,3.和它,一,一起流血,流,流汗,4.找人,测,测试看看,5.弄不,出,出来,寻,求,求帮助,GarbageIn=GarbageOut,具体,相关,清楚你,要,要做什麽?,机会在,哪,哪里?,Wrap-up,简报是给,创,创意人员,看,看的,我们的简,报,报不够好,只要识字,都能填,表,表格,重,要,要的是你,要,要做什麽,流血流汗,才能成,功,功,谢 谢,1月-2318:14:4818:1418:141月-231月-2318:14,18:1418:14:481,月,月-231,月,月-2

14、318:14:48,2023/1/518:14:48,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:14:4918:14:4918:14,1/5/20236:14:49 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2318:14:4918:14,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,

15、，几度,隔,隔山川,。,。18:14:4918:14:4918:14,Thursday,January5,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。1月-231月-2318:14:4918:14:49,January 5,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。05,一,一,月,月20236:14:49,下,下,午,午18:14:491,月,月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月236:14 下,午,午1月-2318:14,January 5,

16、2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/5 18:14:4918:14:49,05 January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。6:14:49,下,下,午,午6:14,下,下,午,午18:14:491,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。18:14:4918:14:4918:14,1/5/20236:14:49PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那