创业计划中的市场调研课件

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1、创业计划中的市场调研,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,创 业计划中的市场调研,山东大学威海分校商学院市场营销系,,山东大学威海营销管理研究中心,,1,内容简介,,市场调研的概念与功能,,调研在创业中的地位与作用,,市场调研的内容,,市场调研的步骤,,市场调研的方法,,调研抽样的方法,,调研问卷的设计,,调研报告的写作,,2,,1.市场调研的概念与功能,,又叫市场调查或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的,信息资料,，为企业营销策略和营销战略的制定提供科学依据。,,3,,市场调研的功能

2、,,描述：收集并陈述事实,,你今天的晚餐是在哪个地方吃的？,,诊断：解释信息或活动,,为什么不去第一食堂？,,预测：判断发展趋势,,假如我们推出5元/份的配菜，2荤2素，注重营养、颜色和口味的配比，并且送餐上门，你是否会选用？,,4,,2.调研在创业中的地位与作用,,有利于发现市场营销机会,,就业信息网,,有利于制定正确的市场营销策略,,产品、价格、渠道、促销,,有利于提高企业的市场竞争能力,,有利于企业对营销策略进行有效控制,,5,,3.市场调研的内容,,营销环境研究,,产品研究,,市场竞争研究,,消费者研究,,渠道研究,,6,,3-1 营销环境研究,,PEST分析法,,P,olitical

3、 政治（法律）,,E,conomical 经济,,S,ocial 社会（文化）,,T,echnical 技术,,7,,3-2产品研究,,产品概念发展及测试,,定价研究,,名称研究,,包装研究,,买椟还珠的故事,,8,,3-3 市场竞争研究,,我们的竞争对手是谁？,,他们的竞争优势何在？,,他们的营销策略如何？,,他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手,,分析竞争对手,,学习竞争对手,,超越竞争对手,,9,,Who,谁购买,,What,购买什么,,Why,为什么购买,,When,什么时候购买,,Where,什么地方购买,,3-4 消

4、费者研究,,人口统计特征,,购买心理动机,,购买行为特点,,购买/使用满意度,,How,何种方式购买,,How Much,购买多少,性别,/,年龄,/,婚姻,,职业,/,教育,/,收入,整体,/,各方面满意度,,原因,/,意见与建议,,10,,3-5渠道研究,,渠道类型,,生产者-代理商-批发商-零售商-消费者,,经营某类产品的零售商店有多少？,,有哪些商店类型？每种类型的商店有多少？,,主要销售渠道是什么？,,11,,选择调研方法,进行抽样设计,撰写并提交报告,5,设计调研方案,2,搜集数据,3,分析数据,4,确定调研问题,1,设计调研问卷,4.市场调研的步骤,,,12,,观察法,小组座谈法

5、,按资料来源分,实地法,文案法,专家访谈法,德尔菲法,邮寄调查,,调查法,实验法,访谈法,面访调查,投影技法法,网上调查,5.市场调研的方法,,,13,,5-1文案调查法,,又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。,,内部资料,,外部资料,政府部门,,公共机构,,新闻媒介,,行业组织,,金融机构,,国际组织,,互联网,,14,,《中国经营报 》《销售与市场》《经济观察报》,,15,,5-2观察法,,调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法,,神秘顾客法：调查者扮作顾

6、客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷,,肯德基的神秘顾客调查,,16,,5-3小组座谈法,,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方法,,使参与者对主题进行充分而详尽的讨论,,了解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法,,17,,,18,,5-4面访调查法,,街头拦截式面访调查,,访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简捷调查的一种方式,,入户调查,,敲门-甄别-访问,,19,,5-5专家访谈法,,调查员

7、对相关领域的专家进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感,,访谈围绕一条主线,,访谈中要注意,追问和引导,,,访问员必须持中立的态度,,访谈用语要贴切、恰当,,掌握好访谈的时间（,30分钟—1小时,）,,还有吗？,你能详细地说一下吗？,,20,,6.抽样的方法,,普查：对调查总体的每一个个体都进行调查,,全国人口普查,,抽样调查：从总体中抽取一部分样本进行调查，以推算总体特征,,等距抽样：每隔5人,,方便抽样：街访,,判断抽样：典型消费者,,配额抽样：性别/年龄,,雪球抽样：推荐,,21,,7.调研问卷的设计,,问卷的一般结构,,常见问题形式,,问卷设计中应注意的问

8、题,,22,,7-1问卷的一般结构,,问卷标题,,问卷说明,,问卷主体,,甄别问卷,,正式问卷,,背景资料,,23,,,,威海市居民保险意识调查问卷,,,,,,,尊敬的女士／小姐／先生：,,您好！我们是山东大学威海营销管理研究中心的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！,,,24,,1．是（继续访问）,,2．否（中止访问，表示感谢）,,S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？,,1．有（中止访问，表示

9、感谢）,,2．否（继续访问）,,,正式问题,：,,Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？,,１．＿＿＿＿＿＿＿　　　２．＿＿＿＿＿＿＿,,３．＿＿＿＿＿＿＿　　　４．＿＿＿＿＿＿＿,甑别问题,：,,,S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上，每年10个月以上）吗？,,B1、您的居住地属于哪个地区？（单选）,,1,．环翠区,2,．荣成,3,．乳山,4,．文登,,背景资料：,,,,,25,,7-2常见问题形式,,二项选择法（是否/有无）,,Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？,,１．是 ２．否,,,多项选择法,（答案不宜过多，不应超过10个）,,Q2 您认为人寿保险的主要作

10、用是什么？(最多选择三项),,１．防止意外事故　 ２．投资　 ３．养老保障,,４．建立子女教育基金　 ５．储蓄 ６．医疗保障,,７．其他＿＿＿＿,,,26,,,,回忆法,,Q3 当我一提到牛奶，您首先想到的是,,牛奶，其次是,,，再次是,,。,,,态度量表,,,Q4 请对第一食堂的下述各方面作出评价：,,饭菜口味,非常好 比较好 一般 比较差 非常差,,饭菜价格,非常好 比较好 一般 比较差 非常差,,服务态度,非常好 比较好 一般 比较差 非常差,,环境卫生,非常好 比较好 一般 比较差 非常差,,,5 4

11、 3 2 1,,27,,7-3问卷设计中应注意的问题,,答案要穷尽,,,Q5 您家中谁喝牛奶？,,1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家）,,,,答案要互斥,,,Q6 您选择什么时间旅游？,,1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,,,28,,,措辞准确,,Q7 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）,,避免引导,,Q8 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？,,调查问题应易于回答,,Q9 你一个月用几管牙膏？,,29,,敏感问题的设计,,对于一些涉及到个人隐私的敏感性问题，往往放到后面，而且把答案进行定距化,,问

12、题答案用阿拉伯数字编号，便于数据录入与处理,,,Q10 请问您的家庭月总收入大概为：,,1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元,,4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元,,7、4501-5500元 8、5501元以上,,30,,8.调研报告的写作,,报告的格式,,,调研结果的分析,,威海市XX市场,,调研报告,,,,,山东大学调研中心,,2007年10月22日,,31,,8-1报告的格式,,一、封面,,二、目录,,三、执行摘要,,四、详细介绍,,五、详细分析和结果,,六、详细结论和建议,,七、

13、研究方法论,,八、局限性,,九、附录,1、标题；2、客户；3、研究机构；4、日期,包括以下4个部分的标题、页码： 1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录；,1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘要；4、结论和建议摘要；5、其他说明,1、调研背景；2、有关人员和职责；3、致谢,1、分析说明（非技术性）；2、图表；3、解释,1、结论详述；2、建议详述；3、说明,1、研究类型；2、研究意义；3、抽样设计技术；4、数据搜集方法；5、问卷说明；6、特殊问题,1、样本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限,1、问卷； 2、技术（如统计工具说明）； 3、其他（如调查地图）,,32,,8-2调

14、研结果的分析,,解释调研结果：,,先把调查结果分类，然后分析一维表，再分析交叉表,,具体对数据分析方法：,,ABC法 两段论,,形成结论与建议：,,结论：对调查目标的归纳与概括,,建议：演绎、推导,,趋势：,,用图表、数字说明问题,,尽量少地使用文字,,33,,小结：,,市场调研的概念与功能,,调研在创业中的地位与作用,,市场调研的内容,,市场调研的步骤,,市场调研的方法,,调研抽样的方法,,调研问卷的设计,,调研报告的写作,,34,,没有调查就没有发言权,,没有调查就没有决策权,,熟悉你的竞争对手比熟悉你自己更重要！,,35,,,,,://,,E-learning,,,36,,谢谢，希望能对你们有所帮助！,,THANK YOU!,,37,