广告策略相关知识

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告策略,广告策略肩负三大使命：,1、互作界定,2、提供资讯,3、品质管制,5,W2H,推动广告作业,的,基本问题,1,、,Why to sa

2、y,广告目的（,EX,建立知名度，改变态度）,2、,How much to say,广告预算,3、,Whom to say,目标视听众,4、,What to say,产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（,Brand Character）,5,、,How to say,创意表现,6,、,When&Where to say,媒体策略,广告策略重点,Who(,向谁说),What（,说什么）,How（,如何说）,好广告一定要有效，要能达成目的！,能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）,广告公司创意沟通格式,奥美,1、行销目标,2、广告目标,3、目标市场,4、竞争范畴（,Competiv

3、e frame）,5、定位,6、消费者承诺（,comsumer promise）,7、,支持点,8、调性（,tone&manner）,杨鲁（,Young&Rubicam）,主张有纪律 创意,1、,商品资料,2、,广告需要解决 难题,3、,确定广告目的,4、,目标对象,5、,主要竞争者,6、,对消费者 承诺,7、,支持点,8、,表现要求,沙奇（,soatchi soachi）,强调单一概念,（,single-minded）,第一段（产品）：,1、,产品形象,2、,市场概况,3、,竞争品牌分析,4、,竞争品牌广告分析,5、,产品过去所做的各种广告活动检讨,6、,限制条件（来自客户和外在环境）,第,

4、二,二,段,段,（,（,创,创,意,意,）,）,：,：,1,、,、,表,现,现,方,方,式,式,2,、,、,目,标,标,市,市,场,场,3,、,、,广,告,告,目,目,的,的,4,、,、,单,一,一,概,概,念,念,广,广,告,告,主,主,张,张,5,、,、,支,持,持,点,点,6,、,、,特,别,别,限,限,制,制,7,、,、,塑,造,造,形,形,象,象,第,三,三,段,段,（,（,媒,媒,体,体,）,）,1,、,、,目,标,标,消,消,费,费,群,群,2,、,、,建,议,议,用,用,什,什,么,么,媒,媒,体,体,3,、,、,预,算,算,4,、,、,调,查,查,资,资,料,料,5,、,、,

5、行,销,销,目,目,的,的,6,、,、,广,告,告,目,目,的,的,李,奥,奥,贝,贝,纳,纳,强,调,调,BigTdea,1,、,、,市,场,场,描,描,绘,绘,2,、,、,品,牌,牌,表,表,现,现,3,、,、,品,牌,牌,与,与,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,4,、,、,广,告,告,目,目,标,标,5,、,、,目,标,标,视,视,听,听,众,众,6,、,、,消,费,费,者,者,主,主,张,张,7,、,、,支,持,持,点,点,8,、,、,调,性,性,智,威,威,汤,汤,逊,逊,强,调,调,刺,刺,激,激,与,与,反,反,应,应,（,T,计,划,划-,Toa

6、rget,）,）,1,、,、,广,告,告,必,必,须,须,强,强,调,调,的,的,机,机,会,会,或,或,问,问,题,题,是,是,什,什,么,么,？,？,2,、,、,我,们,们,希,希,望,望,广,广,告,告,能,能,使,使,消,消,费,费,者,者,产,产,生,生,哪,哪,些,些,行,行,动,动,？,？,3,、,、,我,们,们,的,的,目,目,标,标,对,对,象,象,是,是,谁,谁,？,？,4,、,、,广,告,告,想,想,要,要,达,达,到,到,的,的,主,主,要,要,目,目,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,5,、,、,哪,些,些,资,资,讯,讯,，,，,特,特,质,质,能,能,协,协

7、,助,助,达,达,到,到,这,这,个,个,目,目,的,的,？,？,6,、,、,广,告,告,所,所,要,要,阐,阐,述,述,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,什,什,么,么,？,？,7,、,、,有,哪,哪,些,些,媒,媒,体,体,和,和,预,预,算,算,方,方,面,面,的,的,考,考,虑,虑,？,？,8,、,、,产,品,品,具,具,有,有,哪,哪,些,些,利,利,益,益,点,点,？,？,一,、,、,广,告,告,策,策,略,略,的,的,定,定,义,义,是,是,什,什,么,么,？,？,广,告,告,策,策,略,略,是,是,将,将,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,所,所,有,有,的

8、,的,购,购,买,买,者,者,利,利,益,益,，,，,以,以,有,有,效,效,的,的,方,方,法,法,与,与,步,步,骤,骤,，,，,传,传,达,达,给,给,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,以,以,促,促,进,进,销,销,售,售,的,的,最,最,高,高,指,指,导,导,原,原,则,则,。,。,二,、,、,广,告,告,策,策,略,略,的,的,目,目,的,的,为,为,何,何,？,？,解,解,决,决,哪,哪,些,些,问,问,题,题,？,？,广,告,告,策,策,略,略,的,的,制,制,定,定,是,是,建,建,立,立,在,在,行,行,销,销,策,策,略,略,架,架,构,构,下,下,，,，,其,其

9、,目,目,的,的,乃,乃,在,在,配,配,合,合,行,行,销,销,策,策,略,略,，,，,将,将,产,产,品,品,与,与,公,公,司,司,形,形,象,象,和,和,品,品,牌,牌,作,作,正,正,确,确,的,的,整,整,合,合,，,，,并,并,透,透,过,过,传,传,播,播,管,管,道,道,，,，,针,针,对,对,目,目,标,标,市,市,场,场,作,作,有,有,效,效,沟,沟,通,通,。,。,三、,有效,的,的广,告,告策,略,略应,包,包含,哪,哪些,要,要素,？,？,1、,对公,司,司的,行,行销,策,策略,应,应有,非,非常,清,清楚,的,的描,述,述与,认,认知,。,。,2、,广告,策,

10、策略,必,必须,包,包含,有,有效,的,的市,场,场定,位,位策,略,略。,3、,广告,概,概念,（,（,IdeaMessage,）,）,要非,常,常清,楚,楚,4、,广告,策,策略,必,必须,包,包含,有,有效,的,的传,播,播策,略,略（,如,如媒,体,体计,划,划、,SP,、,、PR、,事件,行,行销,等,等）,四、,如何,发,发展,有,有效,的,的广,告,告策,略,略？,TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative,五、,如何,检,检视,此,此广,告,告策,略,略是,否,否正,确,确？,与商,品,品竞,争,争力,有,有关,：,：,

11、产品,力,力（,ProductPrice）+,销售,力,力(,PlacePromotion)+,形象,力,力(,Package),=,竞争,力,力(,MarketshareRetailPrice),商品,竞,竞争,力,力的,提,提升,，,，广,告,告只,扮,扮演,某,某一,部,部分,的,的角,色,色，,广,广告,非,非万,能,能。,广告,策,策略12,式,式1,、,行销,目,目的,与,与策,略,略简,述,述,行销,目,目的,：,：,A、,质的,提,提升,和,和量,的,的扩,大,大,B、,提高,利,利润,和,和增,加,加营,业,业额,和,和提,升,升市,场,场占,有,有率,策略,：,：,A、,推

12、出,新,新产,品,品,B、,改良,既,既有,产,产品,C、,调整,价,价格,D、,开发,新,新通,路,路,E、,提升,铺,铺货,率,率,F、,转换,品,品牌,其,其,中,中，,有,有哪,些,些问,题,题？,G、,增加,使,使用,购,购买,哪,哪,些,些机,会,会？,H、,扩大,消,消费,群,群,I,、,重用,促,促销,活,活动,2、,背景,分,分析,市场,分,分析,：,：,A、,市场,大,大小,B、,主要,品,品牌,占,占有,率,率及,销,销售,量,量,C、,整个,产,产业,的,的生,命,命周,期,期,D、,成长,趋,趋势,E、,季节,性,性,F、,产品,普,普及,率,率,G、,外在,环,环境

13、,所,所带,来,来的,影,影响,H、,铺货,率,率,I、,通路,状,状况,商品,分,分析,：,：,A、,品牌,表,表现,3-5年,内,内销,售,售量,、,、营,业,业额,及,及达,成,成状,况,况，,占,占有,率,率的,变,变化,，,，铺,货,货率,等,等消,长,长的,原,原因,。,。,B、,产品,分,分析,从,从商,品,品的,属,属性,和,和特,徽,徽分,析,析，,产,产品,优,优缺,点,点，,独,独特,的,的差,异,异点,和,和魅,力,力，,消,消费,者,者利,益,益，,在,在生,活,活中,扮,扮演,什,什么,角,角色,，,，满,足,足什,么,么需,求,求，,属,属于,何,何种,类,类别,

14、（,（高,关,关心,度,度和,低,低关,心,心度,；,；特,殊,殊品,，,，选,购,购品,和,和便,利,利品,；,；冲,动,动性,购,购买,）,），,商,商品,的,的价,格,格和,通,通路,。,。,企业,分,分析,：,：,A、,企业,发,发展,沿,沿革,B、,企业,形,形象,与,与地,位,位,C、,经营,理,理念,与,与发,展,展方,针,针,竞争,分,分析,：,：,A、,谁是,主,主要,竞,竞争,者,者？,B、,行销,上,上的,长,长处,和,和弱,处,处？,C、,消费,者,者认,知,知的,产,产品,利,利益,与,与形,象,象,D、,消费,者,者感,受,受到,的,的不,满,满,消费,者,者分,析

15、,析：,A、,购买,实,实态,购,买,买动,机,机、,考,考虑,因,因素,、,、频,率,率、,购,购买,量,量,B、,角色,扮,扮演,影,响,响者,、,、决,策,策者,、,、购,买,买者,、,、使,用,用者,的,的互,动,动关,系,系,C、,消费,者,者态,度,度,忠,忠诚,度,度、,满,满意,度,度、,偏,偏好,度,度、,商,商品,评,评价,、,、,下次,购,购买,意,意愿,D、,消费,者,者作,用,用,使,使用,时,时间,、,、地,点,点、,场,场合,、,、频,率,率、,如,如何,使,使用,、,、,实态,。,。,E、,消费,者,者对,商,商品,的,的认,知,知程,度,度,F、,消费,者,者

16、对,各,各个,品,品牌,的,的整,体,体印,象,象,广告,分,分析,：,：,A、,广告,量,量,S.O.V,B、,广告,表,表现,，,，诉,求,求重,点,点,C、,广告,主,主张,是,是否,具,具有,说,说明,力,力/,吸,吸引,力,力；,表现,手,手法,是,是否,有,有冲,击,击力,。,。,3、,消费,者,者认,知,知分,析,析,目标,消,消费,群,群对,商,商品,的,的认,知,知与,态,态度,1、,正面,或,或负,面,面的,看,看法,？,？,2、,是否,对,对商,品,品了,解,解不,够,够？,3、,有误,解,解/,扭,扭曲,吗,吗？,4、,在广,告,告沟,通,通上,，,，有,哪,哪些,机,机会,可,可以,利,利用,？,？,5、,在广,告,告沟,通,通上,，,，有,哪,哪些,障,障碍,排,排除,？,？,谢,谢,谢,1月-2322:05:2322:0522:051月-231月-2322:05,22:0522:05:231月-231月-2322:05:23,2023/1/722:05:23,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Saturday,Ja