经销商促销支援实务规划

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2、一阵。,不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙问他：“怎样?她一定答应啦?”,小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不在家。”,经销商的作用,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a),交易联系次数,(b),交易联系次数,MC=33=9 M+C=3+3=6,M=,制造商,(Manufacturer)C=,顾客,(Customer),D=,分销商,(Distributor),经销商的作用,产品 经销商 用户的满意度,好的产品+好的经销商 =56%,好的产品+差的经销商 =36%,较差的产品+好的经销商 =49%,产

3、品不好 +经销商不好 =0,56%-36%=,20%,手机销售模式,在欧美和日本等国家工厂和运营商捆绑销售,厂家自行销售 96-97诺基亚公司用过，但效果并不好,销售渠道的建立并不是轻而易举的事情，要承担资金和销售网络建设的巨大风险,以的眼光看经销商与厂商的关系,厂商对经销商的支持就是对自己的支持,实际的运作中的问题：,厂商长远发展与经销商的眼前利益如何调节？,经销商是否是与自己争夺利润的？,的经销商频道,经销商的手册,产品评测,产品认证,分析报告,产品销售手册,销售商大学,给经销商的支持,给予经销商的支持表现在两个方面：利润分配和经营管理,在利润上，为经销商制定了非常合理，且非常详细的利润反

4、馈机制,在经营管理方面，为经销商提供的支持包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等,厂商与经销商的利益关系,厂商与经销商的利益关系,不仅仅表现在产品销售本身和它所带来的直接利润。,事实上经销商是厂商品牌的延伸。经销商的形象在某种程度上代表了厂商的形象。,经销商管理的演变方向,总,代,理,制,阶,段,划,地,而,治,的,阶,段,按,照,渠,道,划,分,当,前,前,经,经,销,销,商,商,的,的,特,特,点,点,（1,）,）,以,以,私,私,营,营,企,企,业,业,为,为,主,主,；,；,（2,）,）,有,有,一,一,定,定,的,的,销,销,售,售,网,网,络,络,，,，,但,但,是,是,空

5、,空,白,白,点,点,很,很,多,多,，,，,很,很,难,难,做,做,到,到,在,在,一,一,个,个,地,地,区,区,内,内,或,或,一,一,个,个,渠,渠,道,道,内,内,的,的,完,完,全,全,覆,覆,盖,盖,；,；,（3,）,）,销,销,售,售,人,人,员,员,素,素,质,质,普,普,遍,遍,不,不,高,高,，,，,离,离,专,专,业,业,化,化,的,的,要,要,求,求,比,比,较,较,远,远,；,；,（4,）,）,目,目,光,光,比,比,较,较,短,短,视,视,，,，,缺,缺,乏,乏,发,发,展,展,品,品,牌,牌,的,的,长,长,远,远,眼,眼,光,光,；,；,（5,）,）,在,在,

6、物,物,流,流,上,上,的,的,能,能,力,力,普,普,遍,遍,不,不,强,强,；,；,（6,）,）,资,资,信,信,程,程,度,度,不,不,是,是,很,很,高,高,。,。,杀,人,人,动,动,机,机,测,测,试,试,故,事,事,的,的,主,主,角,角,是,是,一,一,位,位,女,女,生,生,，,，,她,她,在,在,出,出,席,席,她,她,妈,妈,妈,妈,的,的,葬,葬,礼,礼,上,上,不,不,经,经,意,意,的,的,注,注,意,意,到,到,一,一,位,位,也,也,来,来,参,参,加,加,葬,葬,礼,礼,但,但,不,不,认,认,识,识,的,的,男,男,性,性,，,，,女,女,主,主,角,角,便

7、,便,对,对,那,那,位,位,男,男,性,性,一,一,见,见,钟,钟,情,情,，,，,因,因,为,为,那,那,个,个,男,男,的,的,是,是,女,女,主,主,角,角,喜,喜,欢,欢,的,的,类,类,型,型,。,。,过,了,了,几,几,天,天,，,，,没,没,想,想,到,到,女,女,主,主,角,角,竟,竟,然,然,杀,杀,了,了,她,她,的,的,姐,姐,姐,姐,。,。,在,在,警,警,察,察,盘,盘,问,问,她,她,为,为,何,何,杀,杀,了,了,她,她,姐,姐,姐,姐,的,的,原,原,因,因,，,，,她,她,语,语,出,出,惊,惊,人,人,：,：,“,“,”,”,注,注,意,意,：,：,这,位

8、,位,不,不,认,认,识,识,的,的,男,男,性,性,，,，,不,不,是,是,她,她,姐,姐,姐,姐,的,的,男,男,友,友,，,，,所,所,以,以,动,动,机,机,不,不,是,是,争,争,风,风,。,。,请,问,问,各,各,位,位,：,：,她,她,杀,杀,她,她,姐,姐,姐,姐,的,的,动,动,机,机,是,是,什,什,么,么,？,？,？,？,我,们,们,对,对,经,经,销,销,商,商,促,促,销,销,的,的,动,动,机,机,实,现,现,铺,铺,货,货,率,率,目,目,标,标,；,；,扩,大,大,销,销,量,量,；,；,新,品,品,上,上,市,市,；,；,消,化,化,库,库,存,存,；,；,季

9、,节,节,性,性,调,调,整,整,；,；,应,对,对,竞,竞,争,争,。,。,促,销,销,经,经,销,销,商,商,的,的,政,政,策,策,1,、,、,实,实,现,现,对,对,经,经,销,销,商,商,铺,铺,货,货,的,的,促,促,销,销,政,政,策,策,拓,宽,宽,重,重,点,点,市,市,场,场,的,的,分,分,销,销,商,商,网,网,络,络,扩,大,大,新,新,分,分,销,销,商,商,网,网,络,络,开,发,发,新,新,市,市,场,场,2,、,、,扩,扩,大,大,销,销,量,量,刺,激,激,现,现,有,有,分,分,销,销,商,商,进,进,货,货,开,发,发,新,新,的,的,分,分,销,销,商

10、,商,寻,找,找,利,利,基,基,市,市,场,场,促,销,销,经,经,销,销,商,商,的,的,政,政,策,策,3,、,、,新,新,旧,旧,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,低,价,价,处,处,理,理,旧,旧,产,产,品,品,，,，,迅,迅,速,速,补,补,入,入,新,新,产,产,品,品,对,旧,旧,产,产,品,品,低,低,调,调,处,处,理,理,，,，,对,对,新,新,产,产,品,品,进,进,行,行,促,促,销,销,4,、,、,处,处,理,理,库,库,存,存,在,现,现,有,有,渠,渠,道,道,中,中,促,促,销,销,促,使,使,分,分,销,销,商,商,大,大,量,量,囤

11、,囤,货,货,在,渠,渠,道,道,中,中,大,大,量,量,囤,囤,货,货,开,发,发,新,新,市,市,场,场,促,销,销,经,经,销,销,商,商,的,的,政,政,策,策,5,、,、,季,季,节,节,性,性,调,调,整,整,旺,季,季,进,进,入,入,淡,淡,季,季,：,：,大,量,量,促,促,销,销,，,，,延,延,长,长,旺,旺,季,季,，,，,促,促,使,使,分,分,销,销,商,商,囤,囤,货,货,淡,季,季,：,：,优,惠,惠,促,促,销,销,分,分,销,销,商,商,以,以,维,维,持,持,市,市,场,场,的,的,供,供,应,应,量,量,淡,季,季,进,进,入,入,旺,旺,季,季,：,：

12、,抢,先,先,提,提,高,高,铺,铺,货,货,率,率,旺,季,季,：,：,既,要,要,通,通,过,过,促,促,销,销,来,来,推,推,动,动,分,分,销,销,商,商,全,全,面,面,分,分,销,销,，,，,也,也,要,要,做,做,好,好,市,市,场,场,培,培,育,育,、,、,服,服,务,务,支,支,持,持,工,工,作,作,，,，,通,通,过,过,“,“,推,推,”,”,和,和,“,“,拉,拉,”,”,的,的,共,共,同,同,作,作,用,用,来,来,加,加,快,快,分,分,销,销,，,，,并,并,尽,尽,可,可,能,能,实,实,行,行,密,密,集,集,分,分,销,销,。,。,促,销,销,经,经

13、,销,销,商,商,的,的,政,政,策,策,6,、,、,应,应,对,对,竞,竞,争,争,销,售,售,政,政,策,策,发,发,生,生,改,改,变,变,：,：,竞,争,争,对,对,手,手,强,强,改,改,变,变,现,现,有,有,销,销,售,售,政,政,策,策,竞,争,争,对,对,手,手,弱,弱,保,保,持,持,现,现,有,有,销,销,售,售,政,政,策,策,市,场,场,占,占,有,有,率,率,增,增,加,加,销,量,量,激,激,增,增,新,品,品,上,上,市,市,市,场,场,行,行,为,为,过,过,激,激,经,销,销,商,商,促,促,销,销,花,花,样,样,对,经,经,销,销,商,商,的,的,销,销

14、,售,售,奖,奖,励,励,：,：,对,经,经,销,销,商,商,的,的,进,进,货,货,附,附,赠,赠,促,促,销,销,掌,握,握,经,经,销,销,商,商,的,的,商,商,品,品,陈,陈,列,列,点,点,对,经,经,销,销,商,商,的,的,感,感,情,情,投,投,资,资,对,经,经,销,销,商,商,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,经,销,销,商,商,的,的,销,销,售,售,竞,竞,赛,赛,如,何,何,有,有,效,效,激,激,励,励,经,经,销,销,商,商,返,利,利,是,是,把,把,双,双,刃,刃,剑,剑,销,售,售,量,量,返,返,利,利,更,更,多,多,销,销,售,售,量,量,更,更

15、,多,多,返,返,利,利,返,利,利,窜,窜,货,货,乱,乱,价,价,等,等,短,短,期,期,行,行,为,为,的,的,诱,诱,发,发,剂,剂,如,何,何,有,有,效,效,激,激,励,励,经,经,销,销,商,商,多,用,用,“,“,过,过,程,程,”,”,返,返,利,利,，,，,少,少,用,用,销,销,量,量,返,返,利,利,铺货率,售点生动化,全,全品项进货,安全库存,遵守区域销,售,售,专销（不销,竞,竞品）,积极配送,守约付款,如某厂家的,返,返利政策,1.经销商,完,完全按公司,的,的价格制度,执,执行销售，,返,返利3%；,2.经销商,超,超额完成规,定,定销售量，,返,返利1%；,3

16、.经销商,没,没有跨区域,销,销售，返利0.5%；,4.经销商,较,较好执行市,场,场推广与促,销,销计划，返,利,利1%。,如何有效激,励,励经销商,百事可乐妙,用,用“暗返”,政,政策,年扣,（“明返”,在,在合同上,明,明确规定为1%）,季度奖励,年度奖励,专卖奖励,下年度支持,奖,奖励,如何有效激,励,励经销商,经销商的利,润,润空间为何,不,不能过高,利润过低经,销,销商没有销,售,售你产品的,积,积极性,为什么利润,不,不能过高呢,？,？,为了高利润,争,争夺下线客,户,户打价格战,、,、低价窜货,而,而且过高的,价,价差利润又,正,正好提供了,打,打价格战和,低,低价窜货的,空,空间严重破,坏,坏了价格体,系,系、损害,了,了经销商的,利,利益损害或,摧,摧毁公司健,康,康的网络,如何有效激,励,励经销商,如何确定经,销,销商价差利,润,润的高低,价差高的一,般,般情况：,1、新上市,的,的产品,2、不知名,的,的产品,3、劣势产,品,品（相对于,竞,竞争者品种,）,）,4、广告和,宣,宣传的投入,少,少的产品,如何有效激,励,励经销商,频繁压通路,，,，是强心针,，,，