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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,概要,行业整体重点关注：,渠道变革：龙头推进渠道变革，新零售业态注入活力,内销迎来改善：需求后延释放，销售逐季改善,外销2Q冲击落地：疫情影响或Q2落地，海外复工后压力减弱,资金面：全球流通性宽裕，提升核心资产估值,2,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,2020年行情回顾：,历史来看，家电板块2008年至今12年间其中有7年获得绝对收益
2、，有9年跑赢沪深300取得相对收益，19年在,A股各行业中收益排名第3，取得相对及绝对收益。截至2020年6月24日，家电行业收复失地，绝对收益与沪,深300持平，分行业板块中排名第17名。,200.0,图家电板块历年绝对收益与相对收益,200.0,150.0,150.0,100.0,100.0,50.0,50.0,0.0,0.0,-50.0,-50.0,-100.0,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020H1,-100.0,累计收益（%，左轴）,超额收益（%，左轴）,收入增速（%，右轴）,利润增速（%，
3、右轴）,图家电板块历年板块收益排名（位）,3020,15,23,16,17,17,10,6,5,9,6,6,2,2,3,0,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020H1,资料来源备注：2020：wind年收益，海数通据截证券至研2020/6/30究所收盘，2020H1收入利润增速为2020Q1数据。,相对收益指相对沪深300收益，板块收入及利润增速的计算来源于64只A股主要家电标的,3,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,白电：疫情影响加速线上渠道渗透，零售缩量加速线下渠道变革,疫情影响下线上渠道渗透加
4、快，占比继续提升。线下渠道流量持续下滑，催化了厂商与渠道商的变革转型。,据奥维云数据，2020年1-5月空调的线上销售量占比已经从2019年底的43%提升至49%。2019年冰洗线上零,售量占比已经过半；2020年1-5月份在疫情催化下，冰洗线上销量占比则分别达62%及65%。线上渠道显而易,见已与线下渠道二分天下，且占比仍在提升。线下渠道则表现出零售额的持续下滑，终端零售缩量一定程度,上加速龙头的线下渠道变革进程：缩减层级提高效率，以网批模式增加下沉渠道覆盖等。,表线上渠道占比不断提升,表线下渠道零售额增速持续为负,规模线上（亿元/线下万台),线上占比(%)线下,43%36%,40%,49%
5、36%,51%,40%,62%,55%39%,43%,65%,0%,2019,零零售量售额,零售额,零零售量售额,零售量,零售额,零售量,零零售量售额,零售额,零售量,2428679,12053277,64%57%,60%,51%64%,49%,60%,38%,45%61%,57%,35%,-10%,空调,2020.5,213,878329,313,907583,-20%,-30%,2019,1682,1596,-40%,冰箱,2020.5,109,584,162,355,-50%,-60%,2019,2071296,1715468,-70%,洗衣机,87,114,349,-80%,20.01
6、,20.02,20.03,20.04,20.05,2020.5,637,空调,冰箱,洗衣机,资料来源：奥维云，海通证券研究所,4,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,格力：发力直播电商，“董明珠的店”联动线上线下,格力在混改结束后开启了渠道变革进程。线上方面发力直播，并通过“董明珠的店”以新零售方式联动线上,线下。19年11月，格力成立格力电子商务公司，举旗进入电商领域。2020年6月1日，格力进行品牌日直播活,动，董明珠带头直播与三万家线下专卖店以及六大线上平台协同推动新零售，全天完成销售额65.4亿元，开,启格力新零售，而后的618直播活动再次突破此前记录，当日完成102.7亿元销售额
7、。,表格力电器2020年线上直播销售情况,表格力线上新平台入口董明珠的店,直播日期,4.24,5.10,5.15,6.1,6.18,直播平台抖音直播快手直播,京东直播品牌直播品牌直播,销售额,23.25万,3.1亿元,7.03亿元65.4亿元102.7亿元,持续时间2120：0000-,3小时,2320：2000-,全天,全天,资料来源重庆商报搜狐号：新浪财经；格力董明珠的店小程序；中关村在线百家号；，家电圈海通证券研究所、环球网及,5,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,格力：线下渠道变革拉开大幕，渠道扁平释放利润可期,线下方面，格力开启新一轮,渠道收权，6月1日董明珠与,直播带货便是一
8、次实践性的,尝试。我们认为，若未来格,力对线下渠道采取类似美的,的渠道扁平化策略，则有助,于解决两方面问题：（1）,线下渠道扁平化后释放更多,渠道利润；（2）线下渠道,利益的收缩将有助于线上与,线下渠道的均衡发展。,资料来源：Wind，家电圈微信公众号，海通证券研究所,6,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,渠道变革：电商渠道降低准入门槛，给小家电新锐品牌提供机会,不管是传统电商、移动电商还是目前风靡的社交电商，相较于线下渠道极高的规模和成本壁,垒，极大的降低了厂家的销售准入门槛，家电销售渠道的变化给规模较小的创新品牌提供了,更多弯道超车的机会。对于同类产品，线上品牌进入数量多，集中度远低
9、于线下。根据奥维,云网统计的数据显示，2020Q1电饭煲、电磁炉两个大单品，线上CR3分别为68%和81%，,而线下CR3则为91%和95%。,图2020Q1各小家电品类线上及线下CR3对比,120%,100%,91%,95%,93%,97%,90%100%,97%,80%,68%,81%,81%,69%,60%,58%,40%,20%,0%,电饭煲,电磁炉,电压力锅,7,线上,电水壶,豆浆机,破壁机,资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所,线下,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,渠道变革：社交电商引流，新锐品牌加速冲刺,除传统电商外，社交电商在整体市场渗透率亦在提升。根据今日头条
10、援引尼尔森消费者与零售趋势以及,快资讯援引尼尔森2019泛社交交电商报告，非计划性购物场景主要源于好友推荐、朋友圈链接、KOL种,草三大渠道，流量聚集与高成交率带动社交电商市场规模迅速增长，从2013年不足400亿上升到2019年,13320亿元，复合增速81.15%，我们认为未来一段时间内社交电商仍将维持较高增速增长。,图社交电商市场规模及增长,式,图非计划性购物场景主要来源于社交形,资料来源2019泛社交电商深度研究报告：今日头条援引尼尔森，消费者与零售趋势海通证券研究所，快资讯援引尼尔森,8,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,渠道变革：工程渠道助力厨电龙头份额继续提升,厨电方面亦在
11、发生从C端往B端转变的渠道变化。参考日本厨电市场以及美国厨电市场工程渠道占比,情况，日本市场2019年工程渠道占比已超过80%。对比中国厨电市场，目前仍以零售渠道（包括线下,及线上）为主，19年工程渠道占比达19%，提升显著，我们认为未来在整体精装及全装政策推进下，,工程渠道占比将继续提升。,图中国厨电渠道占比情况（%）,图日本厨电渠道占比情况（%）,图美国厨电渠道占比情况（%）,10900%,100%90%,80%70%,100%90%,80%70%,8700%,6500%,4300%,2100%,60%50%,40%30%,20%10%,60%50%,40%30%,20%10%,0%,20
12、13,2014,2015,2016,2017,2018,2019,0%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,0%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,家电KA,家装KA,其他零售,电商渠道,工程渠道,家电KA,家装KA,其他零售,电商渠道,工程渠道,家电KA,家装KA,其他零售,电商渠道,工程渠道,资料来源：Euromonitor，海通证券研究所,9,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,渠道变革：工程渠道助力厨电龙头份额继续提升,从市场集中度看，日本厨电市场以及美国厨电市场龙头品牌在份额上亦演化成了双寡头的竞争格,局。相比
13、于中国市场的厨电集中度，老板及方太两大品牌目前从零售量角度看，合计份额未超过,25%，我们认为在渠道变革下龙头份额有望继续提升。,图2019年中国厨电品牌市场份额（%）,图2019年日本厨电品牌市场份额（%）,图2019年美国厨电品牌市场份额（%）,12.4,6.000,老板方太,华帝,美的,海尔,万和,其他,12.7,林内,富士帝,能率,松下帕洛玛,其他,20.1,28.3,海尔（GE）,惠而浦,诺泰克,伊莱克斯,三星,11.2,29.9,49.7,6.0,7.6,15.6,7.2,6.3,8.0,16.5,21.9,其他,4.8,23.7,资料来源：Euromonitor，海通证券研究所,
14、10,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,内销端：疫情影响落地，销售逐季改善,内销市场方面，各家电主品类在线下零售在2-3月份受疫情影响最为严重，4月起整体线下零售额降幅开始收,窄，5月主要大家电及厨电品类零售额已回归同期80%+水平。,图2020H1大家电线下零售额增速,图2020H1厨电线下零售额增速,图2020H1环境电器线下零售额增速,80%,80%,80%,60%,60%,60%,40%,40%,40%,20%,20%,20%,0%,0%,0%,-20%,-20%,-20%,-40%,-40%,-40%,-60%,-60%,-60%,-80%,-80%,1月,2月,3月,4月,5
15、月,-80%,1月,2月,3月,4月,5月,油烟机,集成灶,燃气灶,洗碗机,消毒柜,1月,2月,3月,4月,5月,空调,冰箱,洗衣机,干衣机,彩电,吸尘器,扫地机器人,净化器,净水器,资料来源：奥维云，海通证券研究所,11,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,内销端：疫情影响落地，销售逐季改善,各家电主品类在线上零售受疫情冲击小于线下，且在疫情催化下，干衣机、消毒柜、洗碗机以及吸尘器净化,器等品类在健康属性加持下受消费者关注度加大，上半年实现增长态势。,图2020H1大家电线上零售额增速,图2020H1厨电线上零售额增速,图2020H1环境电器线上零售额增速,200%,140%,100%,
16、150%,120%,80%,100%,60%,100%,80%,40%,50%,60%,20%,40%,0%,0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,20%,-20%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,-50%,0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,-40%,-20%,-100%,-40%,-60%,空调,冰箱,洗衣机,干衣机,彩电,油烟机,燃气灶,消毒柜,集成灶,洗碗机,吸尘器,扫地机器人,净化器,净水器,资料来源：奥维云，海通证券研究所,12,请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明,外销端：疫情影响或Q2落地，海外复工后压力减弱,行业出口层面，我们测算2018-2019年年家电出口中，空调及电视出口总额超100亿美元，冰箱及吸尘器出口,总额超40亿美元，冷柜及微波炉出口总额超20亿美元。其中2019年美国在空调及冰箱出口份额中占比第一、,日本在洗衣机出口份额中占比第一。,图2019年白电主品类对外出口占比（%）,空调,冰箱,洗衣机,日本,美国,韩国,沙特,墨西哥,巴西,其他,日本,美国,韩国,英国,法国,德国,其他,日本,美国,韩国,沙特,印尼,英国,其他,资料来源：产业在
家电行业H策略报告：关注渠道变革新零售注入活力
