某拉链品牌形象推广传播策略整合课件

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉链启示,拉开创意的眼界！,链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？,拉开,YCC,拉链的价值意义什么？,拉链的市场在哪里？,谁是拉链的目标受众？,YCC,拉链需要沟通对象与

2、拉动的群体在哪里？,YCC,拉链品牌的优劣势、机会与威胁？,YCC,拉链产品品牌形象如何定位？,YCC,拉链产品品牌概念如何塑造与输出？,我们如何向受众沟通与传播？,我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置,一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料,一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品,一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能,消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料,当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张,当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素,当拉链不再只是

3、拉链！,拉链产品的认识,YCC拉链产品描述,中国拉链的强势品牌,具有先进的设备、材料、技术与生产工艺,产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）,国内同行业中首家通过,ISO9002,质量认证和英国,UKAS,国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（,20012006,年）,产品定位：拉链的中高档品牌,YCC市场目标,第一阶段：,2004,年稳固确立全国第一拉链品牌的目标,第二阶段：,2005,年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过,100,亿米，跃居全球首位。,中国加入,WTO,后，中国纺织品服装出口

4、国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的,80%,。,作为世界拉链第一品牌,YKK,，,目前全球市场占有率已高达,50,，,SBS,与,YCC,作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用

5、消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员,批发市商人、小业主,他们是相关拉链领域的专业人员,他们对于拉链的选择专业、理性,他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力,他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品,需要行业内具有知名度和美誉度的品牌,需要消费者喜好的品牌,需要值得信赖、服务到位的合作企业,需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族,讲究质量、追求品

6、质,喜好尝试新鲜事物与观念,受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,需要有品质的拉链,需用有时尚感觉、现代的拉链,需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,SWOT分析,S,trength,优,势点,Opportunity,机会点,W,eakness,劣势点,T,hreat,威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入,具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺,产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富,具有国内外权威机构的质量认证,国内领先的企业品牌地位,YCC,作为新品牌导入，知名度不足,品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念,品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入

7、世后将增大国内外市场需求与潜力,国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好,YCC,品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,YKK,将生产重心放到了中国,YKK,品牌的绝对强势地位与知识产权优势（,YKK,申请的发明专利有,146,项，占,74%,）,国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌长期的核心形象竞争力！,YCC形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,YCC品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠

8、道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉链,拉 链 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概

9、念,用心做好每一条拉链,形象SLOGAN,核心概念形象表现,YCC 用心做好每一条拉链,用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。,囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。,此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象SLOGAN：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌

10、认识,形象认知,品质教育,产品品质强化,表白/支持强化,形象,提升国际化,拉链专家的,概念形象,阶 段,功 能,小拉链大用心,告知产品利益,导出品牌形象,表 现,新拉链主张,以更高的品质要求,来做好每一条拉链,从产品价值到企业,价值的理念打造,（世界需要我们做出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,YCC形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂

11、商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,分阶段推广策略,2003/07,2003/12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004/12,2005/07,整合传播架构,品牌核心形象,NP,MG,线 上,线 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞争力,固化产品品牌形象,确立

12、项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建议,公关活动一：YCC第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会,宣传主题：用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条,YCC,拉链下线拉彩仪式（一条特大红色

13、拉链）,东龙企业介绍，,YCC,产品介绍、展示、推荐、路演,客户答谢酒会沟通,赠送纪念礼品（,18,K,金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导,现有客户及目标客户（各大厂商）,相关媒体记者,相关物料：,背景版,企业介绍样本及产品样品包装材料,新闻统发稿,礼品,大型红色拉链,手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略

14、。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,YCC市场导入期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部分，第一部分为

15、媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次YCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5万元，此阶段

16、合计30万元。总计1206280元。,预算说明,YCC品牌服务合作方案,前言,此,方案是我公司在充分评估,YCC,品牌的发展空间和合作前景的基础上，为,YCC,品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到,YCC,品牌的建设和未来的推广工作之中，协助,YCC,品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌综合代理服务。,即成立专门的,YCC,品牌服务小组，常规小组成员不少于,5,人，其中总监成员两名。,服务内容,策略与策划：我司将跟据,YCC,方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。,研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。,创意与设计：提供所有与,YCC,品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；,媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。,服务宗旨,成为客户最有价值的合作伙伴；,我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及