分销渠道战略讲义课件

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,分销渠道战略,顾客满意度,(CS),成本,服务水平,顾客让渡价值,顾客让渡价值是菲利普,科特勒在,营销管理,一书中提出来的,他认为,“,顾客让渡价值”是指顾客总价值（,Total Customer Value,）,与顾客总成本（,Total Customer Cost,）,之间的差额。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,分销渠道战略,分销渠道的含义和功能,分销渠道的选择,(,长度和宽度多少,),影响分销渠道选择的因素,中间商,4P4C,顾客（,custo

2、mer),成本,(cost),便利,(convenience),沟通,(communication),产品（,product),价格（,price,）,渠道,(place),促销,(promotion),营销渠道去分销渠道区别？,科特勒认为，市场营销渠道,(Marketing channel),和分销渠道,(Distribution channel),是两个不同的概念。他说：,一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。,这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商,(Suppliers),、,生产者,

3、(Producer),、,商人中间商,(Merchant middleman),、,代理中间商,(Agent middleman),、,辅助商,(Facilitators)(,又译作,便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等,),以及最后消费者或用户,(Ultimate consumer or users),等。,分销渠道只是营销渠道中的一部分，只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。,传统上的营销组合包括：产品、价格、分销、促销,一、分销渠道含义及功能,含义：是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的

4、所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,1.1,分销渠道的构成,渠道构成：,（,1,）分销渠道的起点是商品生产者；,（,2,）取得商品所有权的经销商；,（,3,）帮助商品所有权转移的代理商；,（,4,）终点是最终消费者,1.2,渠道可提供,5,种服务,批量大小,(Lot Size),：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。,等候时间,(Waiting Time),：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。,空间便利,(Spatial Convenience),：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,产品品种,(Pr

5、oduct Variety),：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。,服务支持,(Service Backup),：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,1.3,分销渠道的功能,1,，信息,(Information),：,收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。,2,，促销,(Promotion),：,发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。,3,，交易谈判,(Negotiation),：,尽力达

6、成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4,，订货,(Ordering),：,营销渠道成员向制造商（供应商,进行有购买意图的沟通行为。,5,，融资,(Financing),：,获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。,6,，承担风险,(Risk taking),：,在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等,。,7,，物流,(Physical possession),：,产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。,8,，付款,(Payment),：,买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。,9,，所有权转移,(title),：,所有权从一个组织或个

7、人转移到其他组织或人的实际转移,。,二、分销渠道的选择,1.,长度选择,2.,宽度选择,3.,多少选择,2.1,分销渠道长短,1,、直接渠道,:,即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。,上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等,优点：,（,1,）和消费者直接联系，及时获得市场信息。,（,2,）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。,（,3,）及时销售鲜活易腐和时尚商品。,（,4,）减少中间费用。,（,5,）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。,直销与雅芳,直销这种销售方式，自人类迈入群居生活起就已经诞生了，并不是什么了

8、不起的伟大发明，那时的人类为了生活方便，就用以物换物的方式来获取自己所缺之物，这就是最原始的直销。,近代直销起源了美国。,1910,年美国当时的,7,家直销公司在纽约的宾汉顿（,Binghamton,）成立美国直销协会。这就是世界上最早的直销行业管理组织。,20,世纪,80,年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（,Japan Life,）“偷渡”进入深圳，开始按直销制度来销售床垫。但它没有取得任何许可经营。由于中国政府改革开放对国外公司的宽容和忍让，尤其对于市场化的商品分销又处于空白，它又是第一家登陆中国大陆按新型商品分销模式运作的公司，所以深圳工商行政管理局没有太多干预。这家今司首先在深圳开始

9、，然后进入广州发展。当时其发展速度之快之迅猛，连这家日本公司自己都深感震惊！不长的时间内很快，就有很多的地下直销公司出现并按直销制度运作。,一百多年前,“,雅芳之父”大卫,麦可尼,雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在,1886,年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。,1990,年,11,月,14,日，第一家正式以直销申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司正式成立。标志着直销正式踏入中国市场

10、。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有,43000,名员工，通过,440,余万名营业代表向,145,个国家和地区的女性提供两万多种产品。,戴尔直销飓风,戴尔，全名迈克尔,戴尔，,1965,年出生于休斯敦。,1987,年成立戴尔公司。戴尔公司于,1992,年进入,财富,杂志,500,家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。,“,造得有多快，卖得就有多快,”,Dell,公司的直销之道 尽管迈克,戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的,“,直销飓风,”,:,越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言,:

11、,“,远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人,他们以为他们的顾客就是经销商！,”,戴尔最爱说的一句话就是,:,“,两点之间，直线最短。,”,DELL,公司为何能独领风骚,?,其经验可归纳为五点,:1.,为客户提供,“,量体裁衣,”,式服务；,2.,采用零库存运行模式；,3.,速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；,4.,销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；,5.,网络销售，,80%,的新客户都通过这一渠道购买,Dell,的产品。依靠直销模式，,Dell,公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。,莲花味精的分销之道,莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区

12、域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近,20,亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。,2,、间接渠道,指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,优点：,（,1,）有利于生产企业集中力量搞好生产。,（,2,）有利于节约流动资金。,（,3,）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。,布料

13、厂,批发市场,总代理,百货、超市,辅料厂,制衣设备,其他投入,批发商,服装店,二批商,服装店,地摊、走鬼,集,团,用,户,2,1,3,制造商支持的零售特许系统,一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它就有义务履行各种销售及服务的条件。,制造商支持的批发特许系统,最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。,服务机构支持的零售特许组织,即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整

14、的系统，以便为顾客提供有效的服务。,McDonald,s,公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。,蒙牛重点供应商项目小组成员合影,2010,年,元月,22,日上午蒙牛,2010,年重点供应商,保定中士达包装有限公司培养项目在正式启动。,2.2,分销渠道宽窄,分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少。,若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。,渠道宽窄,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,1.,饮料销售,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,2.,劳力士手表销售,专营性分销,指生产者在一定地区、一定时

15、期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于：,（,1,）名牌或使用面较窄的特殊消费品；,（,2,）需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品；,（,3,）需要加强售后服务的耐用消费品,选择性分销,(selective distribution),选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。,密集性分销,(extensive distribution),密集性分销的特点是尽可能多

16、地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。,2.3,渠道的多少,选择渠道条数的多少？,在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级：,一级：省会城市,二级：一般城市,三级：县级市、地区,四、五级：乡镇、农村地区,其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和二级市场建专卖店。四、五级网络主要面对农村，是一种二、三级销售渠道的延伸。海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店。,三、影响分销渠道的因素,影响分销渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。,3.1,产品因素,(1),产品单价高低。单价低宜长而宽。,(2),产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。,(3),产品的易损易腐性。,(4),产品的时尚性。,(5),产品的技术复杂性和服务性。,(6),产品与消费者生活相关的程度。,(7),产品寿命周期阶段。,3.2,顾客因素,包括顾客人数、,购买习惯、,地理分布范围,和密度等。,3.3,企业因素,(1,）企业规模和资金