产品组合概论

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,P&G,Product-Mix,Oct,2002,P&G,企业使命,生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。,作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。,产品组合概论,产品组合中有,9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(,Category Extension),几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地,(,Line Extension),每个

2、品牌都有独到的,USPs,每个,USPs,下又会更加细分出一系列变形,（Brand Extension）,赵点点,产品组合的内在一致性,飘柔洗护二合一,潘婷维他命原,B5,海飞丝专业去头屑,Safeguard,除菌,得宝纸巾特殊的柔韧素,汰渍软硬水全能，去污力强,佳洁士不磨损牙齿,每年近20,000项专利,核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力,共同目标市场：家庭主妇及单身人士,宝洁是个女性化的家族品牌,她拥有,飘柔,的秀发，,舒肤佳,的绿野幽香，,玉兰油,般的凝脂肌肤，,SKII,的亮丽面容，,拥有一口洁白的牙齿（,佳洁士,），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换,(,帮宝

3、适,),纸尿片，为你买可口的,品客,薯片，用,得宝,纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（,汰渍,）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。,更多依靠技术优势、营销优势,而非价格优势,只需要有利润的顾客,放弃了广大的中国农村市场,纸巾,纸,尿片,市场占有率,护发产品的波士顿矩阵,High,相对市场占有率,Low,High,销量增长率,Low,Star,沙宣,Question?,Cash Cow,飘柔 34.8%,海飞丝 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,润妍,多品牌策略的优势,从公司管理的角度,共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率,自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品

4、组合，使得每一分钱都化刀刃上,降低经营风险，东边不亮西方亮,从市场竞争的角度,迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升,多品牌使得在营销渠道中的地位更高,从吸引消费者的角度,日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的,各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度,同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,对于公司,一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响,资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源,对于竞争者,拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、

5、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”,对于消费者,给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？,降低经营风险、填补市场空白,如果一个产品种类的市场还有空间，最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品。降低单一品牌的经营风险。,自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。,精确定位，相互独立相互补充,通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。,而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。,因此，缺乏市场调研

6、分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。,有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。,洗发水的定位,人性化,飘柔（,Rejoice,）,柔（质地）,潘婷（,Pantene,）,养（营养）,海飞丝（,Head&Shoulders）,酷（潇洒）,沙宣,（,Sassoon）,型（时髦）,润妍（,Ascend）,黑（东方）,相互补充相互竞争,飘柔,海飞丝,润妍,首乌黑发型,轻盈均衡型,滋润去屑型,去屑,润发型,草木精华滋养型,丝质柔滑型,倍黑中草药型,护理去屑型,丝质柔顺型,共享,企业,资源,信息资源,自己与自己的竞争，优劣势的比较都更加清晰,知道成功是因为什么，失败是因为什

7、么,可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、营销渠道、认知度、满意度等数据,共享市场环境信息,共同的目标市场：家庭主妇,共享企业资源,人力资源,成功和失败的经验总结上升到理论指导企业进一步实践,加强人力资源的招聘、管理、培训,人力资源管理创新，,首创品牌经理制度，首创,利润分享制度,加强内部竞争，促进良性循环,加强竞争，提高效率，,优化资源配置,使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环境,产品线补遗,为什么在洗发水系列中增加“润妍”？,在东方,国家,，,竞争对手开发出了原本宝洁并不是很注意的新的细分市场：,草本自然黑发市场,（联合利华的夏士莲黑芝麻）,为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护发行

8、业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗。是明显的狗类产品。,开发新产品，延长品牌生命,通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，,使产品进入衰退期时，其品牌寿命得以及时延长。,1989 1996 1998 1999,洗护发产品已经进,入成熟期，竞争者,众多，市场增长缓慢,R&D,非常重要,新产品开发成本高,公司必须要有一定,的实力,开发新品牌，延长公司生命,通过推出新品牌，,使公司进入衰退期时，其寿命得以及时延长。,兼并伊卡璐,多品牌策略的终极目标,1989 1996 1998 1999,立足于金牛产品的,成功，逐步开发新,品牌,永不松懈的品牌沟通,波浪式传播战役,知名度,美誉度,忠诚度,建立牢固的顾客关系,玉兰油会员俱乐,部,飘柔自信学院,多品牌策略的前提,相当的实力,慎密的调研,准确的定位,恰当的组合,内在的一致,