同致行长沙洋房产品研究专题

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1、长沙洋房产品专题研究,2009,年,6,月,目 录,一、长沙洋房发展轨迹,二、长沙洋房现状分析,1,、基本情况简介,2,、价格情况分析,3,、区域分布情况分析,三、长沙洋房发展态势分析,1,、市场供销情况分析,2,、未来发展趋势预测,四、洋房客户特征分析,五、洋房产品特征分析,六、个案分析,一、长沙洋房市场发展轨迹：,在长沙，,2006,年以前花园洋房已有零星的萌芽,，山水芙蓉、同升湖国际山庄等大型别墅社区中，都有部分花园洋房。某种意义上，这类花园洋房只是别墅的补充或者点缀而已，并未成为主打产品,。,“国六条”雷霆出台之后，叫停别墅开发、严控高档商品房、鼓励普通商品房，已成楼市大势。在这一凝重

2、的语境中，花园洋房脱颖而出。绿城,桂花城、万科西街花园、美林水郡以及更多正在酝酿的高端楼盘不谋而合，都在力推花园洋房。,花园洋房强劲崛起,2007,年以后，随着卓越蔚蓝海岸的退台洋房、融科檀香山的电梯洋房等创新的产品形态不断出现，长沙洋房进入了全盛时期,二、长沙洋房现状分析：,楼盘名称,板块分布,产品类型,产品风格,项目均价,容积率,绿化率,独栋,联排,双拼,叠加,/,洋房,鹏基诺亚山林,星沙,西班牙,2880,0.96,39.6%,郡原居里,星沙,新西班牙,4500,1.4,40%,南山苏迪亚诺,市府,现代,2700,1.05,60%,长沙玫瑰园,市府,西班牙,2800,1.8,48%,西山

3、汇景,市府,地中海,7200,2.3,40%,卓越蔚蓝海岸,市府,现代,3800,1.6,40%,托斯卡纳,省府,欧式,5000,1.03,43.38%,比华利山,省府,北美,3200,0.85,60%,1,、市场主要洋房基本情况,阳光,100,省府,现代,4800,1.47,42%,格兰小镇,省府,苏格兰,1.5,40%,御邦（湘君府）,省府,西班牙,4700,0.82,46.68%,星语林,汀湘十里,麓南,新中式,5800,0.55,40%,中天山语林居,麓南,北美,0.99,42%,山水,英伦庄园,麓谷,欧式,0.6,40%,山水湾,金鹰月湖,欧式,1.39,36.7%,藏珑湖上,金鹰月

4、湖,欧式,1.5,40%,天际,凤凰岛,北城,现代,0.4,湘江壹号,北城,现代,0.47,53.2%,融科檀香山,东城,美式,2.5,40%,市场主要洋房楼盘基本情况续表：,2,、长沙洋房价格情况分析,各大板块洋房价格情况对比,主要洋房楼盘价格分析,楼盘,价格,独栋,联排、双拼,洋房、叠墅,普通住宅,愿景山水湾,鹏基诺亚山林,藏珑湖上,融科檀香山,汀香十里,中天山语林居,湘江一号,楼盘,价格,独栋,联排、双拼,洋房、叠墅,普通住宅,南山苏迪亚诺,西山汇景,卓越蔚蓝海岸,托斯卡纳,阳光,100,格兰小镇,御邦,郡原居里,3,、市场主要洋房楼盘分布特点：,从右图我们发现，长沙主要在售别墅洋房项目

5、主要集中在北城、市府、麓南、省府、植物园、金鹰和星沙板块。其中，以市府板块有？个，数量最多所占比重达？,从图我们得出，目前长沙别墅项目在各个板块的体量情况。北城、金鹰月湖、星沙、麓南、省府和市府板块是目前别墅竞争的主要区域。北城除外，这几大区域在体量上面没有很大的区别。,区域板块,占地面（,）,北城,3529550,金鹰月湖,2577816,星沙,2422516,麓南,2316106,省府,1888906,市府,1348497,麓谷,399600,植物园,3859963,尚东,35717,长沙别墅群落分布在城市近郊，可谓是东西南北全面开花，除尚东板块和麓南板块部分项目以外，都位于二环以外。每个

6、板块的明显特征是有丰富的山水资源、成片规划、成片开发，形成完善的住宅集群配套。,市府板块,以长沙玫瑰园、南山,苏迪亚诺、和记黄埔盈峰翠邸等项目为代表。主要依托金星大道的交通优势和未来,3-5,年即将成熟的市府片区的完善配套；,麓谷板块,以山水英伦项目为代表，在长沙和望城的连接线上，成为长沙扩张和望城发展的契合点，主要依托雷锋大道和丰富的山地资源；,星沙板块,以威尼斯城、诺亚山林为代表，储备有北京当代集团用地。主要依托国家级经济开发区的成熟配套和丰富的消费者资源。,金鹰板块,以藏珑,湖上国际社区、圣爵菲斯、好望谷等项目为代表，主要依托月湖公园、世界之窗、海底世界、影视会展中心等资源；,北城板块,

7、以绿城青竹园、青竹湖畔小区、三江养生别墅为代表，主要依托青竹湖和高尔夫、湘江、浏阳河、捞刀河的丰富江景等资源；,省府板块、植物园板块,以橘郡、比华利山、阆峰云墅、美洲故事、托斯卡那为代表。主要依托长株潭三市融城的契机，丰富的山地资源和野生动物园、圭塘河的水体资源和发达的交通网络及配套前景；,麓南板块,以卓越,麓山别墅、岳麓山公馆、汀湘十里为代表，华盛和三九医药的地块储备中。主要依托岳麓山和湘江丰富的山水资源；,4,、市场主要洋房产品销售情况分析：,楼盘,地段,配套,环境,建筑特色,销售情况,三、长沙洋房发展态势分析：,1,、市场供销情况分析,1,、别墅发展空间不容置疑；,随着中国改革开放后经济

8、快速增长，民间财富的进一步积累，全球化概念的逐步深入，同时社会主义民主与法制的进一步健全，人民生活进一步改善，开始寻求更高更符合目前人生状态的居住类产品，而具有中国特色的别墅产品，既满足了对居住升级的需要又符合到中国人多地少的国情，因此别墅市场的发展空间不容置疑。,2,、价格将会有进一步提高，但增幅会有所下降；,我们看到，经济的基础上成稳步增长，同时，“物权法”草案中“私有财产”的出现对高档物业有了进一步的保障，也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展，虽然,2006,年国六条的颁布、“,9070”,的宏观调控对房地产市场产生了一定的影响波动，但别墅作为一种高端产品，一直以来都以其稀缺性、

9、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样，别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低，反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的进一步控制，别墅产品作为越来越稀缺的商品，市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格上升。同时从全国角度来看，长沙别墅价格仍然处于低洼，市别墅市场价格将会持续攀高，但涨幅将下降，受放量影响，经过当前价格的两极分化之后，,2007,年上半年有一次跨越性的提高，下半年逐步进入价格调整期，基于产品线路不同，价格分层将会逐步明朗,2,、未来发展趋势预测,3,、竞争节奏将得到控制，开工量呈现理想回归。,开发商需要在,停止别墅类房地产项

10、目供应,和,建设地块在签订出让合同两年内必须开工,两大政策之间寻找平衡点，合理分配未来,3-5,年的别墅开发用地，以保证别墅市场正常运行，为投资者保障市场别墅产品的供货量；,2007,年上半年新开盘的放量都不多，几个大的别墅项目放量都在,80,套以内，,2006,年开盘的项目也有意识控制放量，以消化,2006,年的产品，所以未来市场竞争压力最大的时候将会出现在,2008,年。另一方面，当前政策和竞争环境对纯别墅大盘有利，未来,35,年，大盘可凭借其较长的开发周期，错开竞争高峰，为项目获得增殖后发优势，特别是,2008,年面市的项目。产品推出要把握时机。,4,、物业类型表现丰富，开发商降低投资风

11、险；,从目前市场消化情况来看，纯别墅项目升值前景好于复合型项目；客户需求不足的情况下，小独栋也许将成为一个发展趋势。类别墅和类洋房产品将占据一定的市场份额。别墅市场将形成高端和中端两条泾渭分明的路线，符合不同年龄层次消费者的需求，扩大别墅的产品线，为消费者提供了更为广阔的选择余地；,5,、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方；,长沙的高端顾客群经过近十年的消化，规模不容乐观，随着长株谭一体化工程的启动、长广快速线的规划，长沙别墅市场将带着极高的性价比优势，在,2007,年开始将进入泛湖南概念，即以湖南籍人士定义高端客户群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他们在珠三角、长三角等经济发达地区

12、工作，但是他们是纯粹的湖南人，他们是一群真正的中产知富阶层，他们带着对家乡的热爱将成为长沙别墅市场的主力消费群体，因此,2007,年至,2008,年长沙别墅市场的营销将会走出去，渗透到南方等经济发达地区。同时面对供过于求的现状，有组织、有目的的向一线城市拓展客户已经成为趋势。,2007,年各别墅项目新推出的产品，有近,40%,为外地投资消化，证实了这一点。营销手法上，品牌营销也将成为未来发展方向之一。,6,、品牌运营和市场细分时代的到来；,将从“大盘时代”发展到“品牌时代”，竞争项目均为大盘，规模效应并不能直接带来竞争优势，而体现综合实力的品牌效应将大行其道。随着竞争的加剧，各项目的产品定位、

13、价格定位、客户定位，都将进入细分时代，高端豪宅、中端别墅、经济型别墅共存。,四、洋房客户群体分析：,1,、洋房产品划分,目前，长沙市场上的洋房产品可谓百花齐放、争奇斗艳，各种风格、各种档次的产品充斥着市场，兴盛但混乱。洋房的定义或界定范围历来是见仁见智，众说纷纭。,综合同致行对长沙洋房市场的调研结果，得出我们自己对洋房产品的定义和划分办法：,拥有独特的社区文化或生活主题，别墅享受，多层价格；,低密度，一般容积率不超过,1.0,，建筑密度较高，居住人口密度小；,产品形式为五层左右，户户拥有花园或大景观露台，建筑风格以欧洲、北美、南洋等外国风格为主；,全大户型设计、户型宽敞、分区合理，崇尚舒适度及

14、生活品位；,强调景观和稀缺资源，拥有功能齐全的各种生活配套；,小区园林规划张弛有道、层次分明、风格明显，绿化率较高（一般在,50%,左右）；,针对目前长沙洋房市场良莠不齐的局面，我们根据定义将其界定为三个档次：,高端：满足,5,条以上，符合中产阶级的对品位和品质的需求,如：,中端：达到,3,至,4,条，符合即需品位又无高端消费力的人群,如：,低端：不足,2,条，符合经济条件不高却又有一定感性追求的消费者,如：,a,、客户群体总体特征：,随着人们物质需求的提高，大多数中产阶级成为了洋房产品的消费主力军。选择洋房的人都具有较高的文化素养和审美观念。他们收入稳定、生活富庶、品位高雅，他们是城市的中产

15、阶层，包括律师、医生、文化人、企业家等各个行业的精英。,2,、客户群体划分,b,、不同档次洋房的客户特征,低端洋房客户：,现在有的产品仅仅从某一方面满足了洋房的指标，例如低容积率、全多层或者大景观等等。这些自我标榜为洋房的低价楼盘偏重周边人群经济条件不高却又有一定感性追求的人们，他们多为无车族，住房需求仍是以解决住房问题为主。,中端洋房客户：,都说洋房是中产阶级的宠儿，但现如今准中产阶级的数量远比中产阶级庞大，他们崇尚自由、舒适、小资生活，中产阶级住花园洋房的风气已经逐渐渗入他们的居住理念之中。可以说，正是开发商为了迎合他未成熟的高端购买力和盲目跟风而建造出了品质一般的花园洋房，也直接导致了低

16、端花园洋房的畸形诞生。,高端洋房客户：,高端花园洋房的客户是真正的中产阶级者，包括企业家、律师、医生、教师、文艺界、界等各个行业的精英，他们有车有地位，既需要品位也需要品质，对花园洋房的感性和理性认识都达到了前两种客户所未有的高度。正是他们的存在，引导了高端需求，催化了花园洋房的诞生和进化。,五、主要洋房产品特征分析：,从上图比较得知，别墅项目容积基本在,1.5,以下，部分物业类型较多的其容积率相对较高。绿化率全部都在,40%,以上，高的达到,70,以上,。,从上图可以看出，在区域之间来比较，从侧面反映出别墅楼盘产品品质麓谷、星沙、麓南、北城相对比较好。,效仿区域,项目名称,建筑风格,效仿区域,项目名称,建筑风格,欧洲,托斯卡纳,欧式,美州,美洲故事,北美,鹏基诺亚山林,西班牙,碧桂园,威尼斯城,北美,双盈卧龙湾,意大利,北纬,28,美洲,长沙玫瑰园,西班牙,比华利山,北美,西山汇景,地中海,橘郡,北美,普瑞斯堡,现代欧式,中天山语林居,北美,御邦（湘君府）,西班牙,绿城,青竹园,北美,卓越,麓山别墅,地中海,岳麓山公馆,美国草原,麓山恋迪亚溪谷,英伦,澳洲,南山苏迪亚诺,澳洲风情,山