价格策略讲义课件2

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单元,6,：价格策略,基本价格策略的选择,基础价格的制定,基础价格的调整,价格竞争策略,价格及边际,收益的稳定性,投资回报,

2、（,ROI,）,最大长期利,润或最大短,期利润,销售额增长,满足竞争和,阻止竞争的需要,目标市场份额,1.,基本价格策略的选择,1.1,营销目标分析,利润（,ROI,）,销售额,市场份额,（数量）,利润,销售,份额,P,（,SR,）,P,（,SL,）,P,（,PT,）价格,1.,基本价格策略的选择,1.2,营销目标与价格的关系,易变与否（服装、食品）,功能特性（必需品,/,奢侈品）,1.,基本价格策略的选择,1.3,产品性质与价格策略的关系,生命周期（数码相机,/,胶卷相机）,撇脂定价,中间定价,渗透定价,高,中,低,低 中 高,顾客价值,相对价格,1.,基本价格策略的选择,1.4,价格策略类

3、型,小弹性的细分市场,顾客偏好差异化的细分市场,顾客付钱较少的产品或服务,大部分是变动成本的产品或服务,有适当的条件阻止竞争者进入,1.,基本价格策略的选择,1.5,撇脂价格策略适用情况,较大弹性的细分市场,大部分成本都是固定成本的产品或服务,当公司有较强的成本优势时,当公司较小不至于引起竞争者反应时,1.,基本价格策略的选择,1.6,渗透价格策略适用情况,2.,基础价格的制定,定价程序与方法,2.,确定需求水平,3.,评估成本,分析竞争者的成本、价格、,产品和服务,5.,选择定价方法,6.,确定最终价格,1.,确定需求水平,2.,评估成本,3.,分析竞争者成本,/,价格,/,产品和服务,4.

4、,选择定价方法,5.,确定最终价格,价格弹性对价格的影响,价格的需求弹性,=,需求量变化的,%,价格变化的,%,小弹性需求,大弹性需求,销售量,销售量,价格,价格,P2,P1,P2,P1,Q1 Q2,Q1 Q2,需求函数：,Q=a-b,P,（通过数据回归）,成本函数：,C=m+n,Q,（通过内部核算）,销售额函数：,R=P,Q,利润函数：,F=R-C,P,（销售额）,=a/2,b,P,（利润）,=,(a+n,b)/2,b,P,（市场份额）,=,销售额不再增加时最高价,调查问卷方法,实验测定方法,Q,：需求量,a,和,b,：系数,P,：单位价格,C,：总成本,m,：不变成本,n,：单位可变成本,

5、R,：销售额,F,：总利润,2.,基础价格的制定,2.1,需求水平,(,确定价格上限,),总成本,Total Costs,固定成本,Fixed Costs,行政工资,/,租金等,可变成本,Variable Costs,原材料等,2.,基础价格的制定,2.2,估计成本（确定价格底限）,四个方面,产品质量,价格水平,成本水平,对价格变,动反应,2.,基础价格的制定,2.3,分析竞争者,2.,基础价格的制定,2.5,选择定价方法,成本,Costs,竞争者和代,用品的价格,Competitors,Prices and prices,Of substitutes,顾客评估的,产品特点,Customers

6、,Assessment of,unique product,features,低价,Low Price,无利润点,高价,High Price,无需求点,3C,模式,成本加成定价法,目标利润定价法,跟随竞争定价法,产品价值定价法,顾客感知价值定价法,2.,基础价格的制定,2.6,常用定价方法的种类,其中,P,：单位价格,Rs,：单位成本,Cu,：销售利润率,2.,基础价格的制定,2.7,成本加成定价法,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5,单位时间产量,单位成本,单位成本,单位时间产量,Q,短期,长期,2.,基础价格的制定,成本对价格的影响,其中,I,：投资额,Rt,：目标利润率,Q,：销售额,Cu,：

7、单位成本,2.,基础价格的制定,2.8,目标利润定价法,根据竞争对手同类商品价格确定价格,在竞争中处于明显劣势时低于竞争者价格,2.,基础价格的制定,2.9,跟随,竞争定价法,竞争者规模（大则趋于低于竞争者价格）,竞争者地点（近则趋于更多考虑竞争价格）,进入该领域条件（低则趋于低价格）,竞争者的成本结构（差则趋于更多考虑,通过价格竞争）,竞争者的价格变化反应的历史（激烈则趋,于稳定价格）,2.,基础价格的制定,竞争性质对价格的影响,例,:,卡特匹勒一款装载机售价,$110,000,小松同款装载机在性能和质量上基本相同,但售价,$100,000.,卡特匹勒之所以如此定价,就是采用产品价值定价法,

8、.,如为客户,24,小时配件供应加价,$5000,这一点小松不能承诺,;,保修期比小松多两年再加价,$5,000.,2.,基础价格的制定,2.10,产品价值定价法,属性,重要性,不同厂家产品得分,A,B,C,耐用性,0.1,70,70,30,可靠性,0.3,80,90,50,省 电,0.1,90,80,90,低噪音,0.2,60,50,60,服 务,0.3,90,50,50,感知价值,79,68,54,2.,基础价格的制定,2.11,顾客感知价值定价法,对价格和价值的理解（顾客认为价格与价值有关吗？）,对价格变化的预期（价格看涨还是看落？股票,/,房产？）,品牌忠诚度,2.,基础价格的制定,顾

9、客心理对价格的影响,3.,基础价格的调整,基础的价格,修订后的价格,促销调价,差别调价,产品组合调价,3.,基础价格的调整,3.1,促销调价,现金,数量,季节,顾客心理,特别事件,3.,基础价格的调整,3.2,差别调价,不同细分市场,不同产品形象,不同产品型号,不同地点,不同时间,1.,产品线调价：,32,位芯片价低,64,位芯片价高,2.,特色调价：餐馆菜价低，酒价高,3.,附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高,3.,基础价格的调整,3.2,产品组合调价,行业特征,低风险,高风险,产品种类,品种多样,无差别,工业应用潜力,高,低,市场趋势,增长,不变或下降,客户集中度,非常分散,集中几家,竞争

10、者数量,少,多,价格透明度,低,高,购买选择自由度,低,高,客户价格敏感度,低,高,成本优势,稳定,不稳定或下降,4.,价格竞争策略,4.1,价格战风险的判断,1.,避免采取可能迫使对手降价的竞争手段,2.,避免对竞争形势和市场发展的错误理解,3.,避免过度反击,4.,恰当地运用等值价值线,-,遵循物有所值,5.,有效传递你的价格信息，避免对手误解,4.,价格竞争策略,4.2,如何避免,价格战风险,4.,价格竞争策略,4.1,应对价格竞争的思路,竞争者在降价吗？,否,保持价格不动，,继续监视竞,争者价格,竞争者的价格会,严重伤害我,们的销售吗,?,是,竞争者的价格,降低是长期的吗,?,是,2%

11、,降低价格到,竞争者价格水平,-2%,降低价格到竞争,者降价幅度的一半,竞争者的价格,降低了多少？,是,否,否,%,顾客下一次,采购优惠,/2%,价格策略中常见错误,过于强调成本导向,不能经常根据市场变化调价,定价时忽略了营销组合中的其他要素,强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利,从顾客角度考虑不够,对价格下调时竞争者反应估计不足,当销售下降时过份相信降价解决问题,Q&A,营销讨论,1.,企业是否可以将价格定在成本以下,?,2.,低价就一定会增加销售吗,?,3.,为什么会发生价格战,?,4.,如何应对降价大战,?,本单元参考文献,1.菲利普.科特勒,营销管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章,2.托马斯.温宁格.价格大战.新华出版社.1997,3.罗伯特.J.多兰.定价圣经.中信出版社.2004,3.菲利普.科特勒,营销管理,第13版,中国人民大学出版社,2023,