企业业务层竞争战略

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业业务层竞争战略,企业战略管理,之,1,第四章 企业业务层竞争战略,第一节 基本通用竞争战略,第二节 动态竞争战略,第三节 蓝海战略及其分析,第四节 周期阶段战略,2,第四章 企业业务层竞争战略,第一节 基本通用竞争战略,战略与竞争优势,几种通用竞争战略,第二节 动态竞争战略,第三节 蓝海战略及其分析,第四节 周期阶段战略,3,战略与竞争优势,产生竞争优势的条件：具有抵御竞争者挑战的实力并且赢得顾客,竞争战略考虑因素：竞争手段；目标市场状态,4,几种通用竞争战略,集中化,(差别化集中),集中化,(成本集中

2、),差异化,成本领先,优势类型（竞争优势来源）,成本,特色,目标市场特征,宽目标市场,窄目标市场,5,几种通用竞争战略低成本领先战略,低成本领先战略（通过加强内部成本控制，在研究开发、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略）,实现条件,比竞争对手实现更低的成本价格,能持续降低成本,6,几种通用竞争战略低成本领先战略,取得成本优势的方法（2个方面）,比竞争对手更有效更低成本的运作价值链活动,控制生产成本的基本方式：,实现规模经济，避免规模不经济,实现学习和经验曲线效应,管理主要资源投入的成本,考虑价值链中各种活动间的连接,寻求与其他业务单位的共享机会,比较垂直一体化

3、与外包,评估先发者的优势与劣势,控制能力效用的比率,做出正确的战略选择、采取恰当的运作方式,7,几种通用竞争战略低成本领先战略,取得成本优势的方法（2个方面）,从购买者角度看待的价值重构价值链,重构价值链的基本方式,放弃传统商业做法，采用电子商务技术或互联网,直接营销,简化产品设计,转向更简单、更低资本密集、更柔性化的技术和流程,剔除高成本原材料,接近供应商或顾客放置设备,放弃为所有顾客服务，集中于有限的产品或服务,核心业务流程再造,8,几种通用竞争战略低成本领先战略,低成本提供者的特征,所有员工参与成本控制活动,有促进持续成本降低的计划,有详细严格的预算审查流程和制度,实施低成本战略的最佳时

4、机,价格竞争非常激烈,产品是标准化的或能从供应商轻易得到,较低的产品转换成本,购买者规模大并且具有强大的谈判力,产业潜在进入者能用低价格吸引顾客建立市场,9,几种通用竞争战略低成本领先战略,低成本战略的陷阱,价格过低限制企业盈利率的提高,过于强调降低成本而忽视技术突破，使成本降低竞争激烈，或使过去降低成本的投资和经验积累丧失,致命缺陷是容易模仿,10,几种通用竞争战略差异化战略,差异化战略（为满足顾客特殊需求，形成自身竞争优势，提供与众不同的产品和服务的战略）,差异化战略的实质,整合各种差异化特性，使顾客偏好本企业的产品和服务,找出差异化方法，为购买者创造价值，且不能被竞争对手轻易找到或模仿,

5、实现差异化增加的投入不应比价格提高的收益多,差异化战略的竞争优势,保持较高售价,增加销售量,建立品牌忠诚,11,几种通用竞争战略差异化战略,差异化分析,采用多种方法形成差异化,竞争对手难以采取对策或模仿,购买者能发现许多独特的东西,获得持续利润的最佳选择,新产品创新,技术卓越,产品的质量和性能,全面的顾客服务,独特的竞争能力,外购投入品的质量,12,几种通用竞争战略差异化战略,价值链中实现差异化的机会,采购活动,产品研发和设计活动,生产过程/技术相关活动,制造/生产活动,分销活动,营销、销售和顾客服务活动,实现差异化战略的最佳时机,有多种方法能实现产品差异化，为顾客增加价值,购买者的需求和用途

6、有差异,用相同差异化战略开展竞争的企业很少,技术变革与产品创新快,13,几种通用竞争战略差异化战略,差异化战略的陷阱,差异化特征没达到购买者预期的低成本或增加他们的效用,过于差异化超越了顾客需求,产品售价够高使顾客难以承受,没能显示价值,没能正确理解顾客的期望和偏好，以错误的方式进行了差异化,市场需求发生变化，顾客需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势,14,几种通用竞争战略集中化战略,集中/缝隙战略：,将所有注意力集中于全部市场中的一个狭小部分,选择顾客有特殊偏好、特别要求或独特需求的市场缝隙,发展独特的能力以满足细分市场的顾客,集中化战略的条件,市场足够大，可实现盈利和增长,对产业领

7、导者来讲并不重要,对于从事多细分市场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾客的要求太困难或费用太高,集中战略者具备有效服务缝隙顾客的资源和能力,在相同的缝隙市场经营的竞争者很少,集中者能以卓越的缝隙市场服务能力抵御挑战,15,几种通用竞争战略集中化战略,专家型企业的战略选择：,保持独特性,保持特殊品的单纯性,进行目标营销，避免细分市场潜变,提供销售知识、高度个性化服务和体验,避开固定成本的增加,建立进入壁垒,避免区域性专家的陷阱,16,几种通用竞争战略集中化战略,集中化战略的风险,竞争者发现了一种与集中者服务能力相当的有效方法,缝隙顾客的偏好向大多数顾客所期望的偏好转化，缝隙成为全部市场的一部分,

8、缝隙市场非常有诱惑力，使竞争异常激烈，导致利润降低,基本竞争战略的综合分析“战略钟”,从顾客认可价值和价格两个维度对竞争战略进行分类和分析,17,第四章 企业业务层竞争战略,第一节 基本通用竞争战略,第二节 动态竞争战略,动态竞争,动态竞争下的战略思维模式,第三节 蓝海战略及其分析,第四节 周期阶段战略,18,动态竞争,企业战略本身就是一种动态,竞争回应导致原来引发争端的企业再度行动,企业行动又会招致竞争对手的回应,19,动态竞争下的战略思维模式,动态竞争战略的制定以重视动态竞争互动为基本前提,过去制定战略的一个出发点是扬长避短（以己优势攻其劣势），这种观点只有在竞争对手没有学习能力和只有一次

9、竞争互动的情况下才正确,动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势,动态竞争条件下，需在静态分析方法（对环境、行业和竞争对手的静态分析方法）的基础上采用动态分析方法,静态竞争条件下，更注意环境、市场和行业结构对企业行为和效益的影响及企业的资源条件；动态竞争条件下，更关注企业能力、核心竞争力及企业战略的作用,20,第四章 企业业务层竞争战略,第一节 基本通用竞争战略,第二节 动态竞争战略,第三节 蓝海战略及其分析,红海战略与蓝海战略,蓝海战略,第四节 周期阶段战略,21,红海战略与蓝海战略,红海战略,已存在的行业,已知的市场空间,游戏规则已确立,竞争激烈，千军万马过独木桥,过去的、老化

10、的战略,蓝海战略,未出现的行业,尚未开发的市场,没有游戏规则,没有竞争，海阔凭鱼跃,新时代、有活力的战略,22,蓝海战略,蓝海战略的理念,应把视线从市场的供给方转向需求方,应实现从与对手的竞争向为买方提供价值的飞跃,应通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序,重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求,摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场,同时追求“差异化”和“成本领先”,蓝海战略的推动力,产业生产率提高，产品数量增加，供大于求,产品与服务流通加速,价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄,细分品牌愈加困难,20,世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境正在加速消亡,23,蓝海

11、战略,蓝海战略的6条原则,制定战略的原则,重建市场边界,注重全局而非数字,超越现有需求,遵循合理的战略顺序,执行战略的原则,克服关键组织障碍,将执行置于战略之中,24,蓝海战略,蓝海战略的6种方式,放眼其他可选择的行业,放眼行业内的不同战略类型,放眼客户链,放眼互补性产品或服务,放眼客户的功能性和情感性诉求,放眼未来,25,第四章 企业业务层竞争战略,第一节 基本通用竞争战略,第二节 动态竞争战略,第三节 蓝海战略及其分析,第四节 周期阶段战略,新兴产业,高动荡产业,成熟产业,停滞和衰退产业,分散产业,26,新兴产业,新兴产业的特点,新的未经证实的市场,技术的不确定性,战略的不确定性,随着产量

12、增加成本可望下降,萌芽企业和另立门户现象普遍,用户大多是首次购买,存在着大量的早期进入障碍,新兴产业的发展障碍,原材料、零部件、资金与其他资源供给不足,顾客的困惑与等待观望,被替代产品的反应,27,新兴产业,新兴产业的战略选择,塑造产业结构：促使产业结构稳定,正确对待产业发展的外在性：处理好与竞争者的关系,注意产业机会与障碍的转变,选择适当的进入时机和领域,28,高动荡产业,高动荡产业的特点,技术急剧变化,产品生命周期很短,顾客期望变化很快,不断出现新的竞争,新竞争者的加入,高动荡产业的战略选择,积极投资于研发,培育快速响应能力,利用战略合作发展特定的经验和能力,不断采取新的行动,保持产品和服

13、务的新颖和刺激,29,成熟产业,成熟产业的特点,需求增长缓慢加剧了竞争,越来越复杂的顾客需求,更强调成本和服务,增加生产能力的问题日益突出,难以出现产品革新和新的用途,国际竞争加剧,产业利润下降,兼并削减了产业竞争者的数量,30,成熟产业,成熟产业的战略选择,削减边际产品,强调价值链中的革新：产品创新,工艺创新,战略创新,非常关注成本削减,增加对现有顾客的销售,以竞争性的价格收购竞争者,实现国际化扩展,培育新的、更柔性化的竞争能力,31,成熟产业,成熟产业的战略陷阱,使用没有差异化特点的平庸战略使企业“陷在中间”,关注于短期利润而忽视长远竞争力,适应顾客期望变化的能力过于缓慢,对削减反应缓慢,

14、生产能力过剩,营销开支太大,不能进攻性的追求成本削减,32,停滞或衰退产业,停滞或衰退产业的特点,需求增长比整个经济缓慢甚至衰退,竞争压力加剧：为市场份额而竞争,为寻求增长和发展，企业必须从竞争者手中抢夺市场份额,通过兼并，产业最终将由为数较少的主要企业构成,停滞或衰退产业的战略选择,在高速增长的细分市场追求集中战略,通过质量改进和产品创新强调差异化,不断努力降低成本,在停滞或衰退产业竞争的战略错误,与顽固的竞争对手开展无利润的市场份额争夺战,在经营业务中撤离资源太快,对产业未来过于乐观：相信事物会变好,33,分散产业,分散产业的特点,没有拥有大量市场份额的先导者,顾客需求过于分散或地理上过于

15、分散，要求有大量企业满足顾客需求,进入壁垒低,缺乏规模经济,顾客只需少量定制化产品,产品或服务市场正在全球化发展，故很多企业在争夺国际市场的过程中只能获取某些市场,技术开发迫使企业实行专业化,产业处于幼稚期，聚集了大量竞争者，没有企业试图争夺大规模市场份额,34,分散产业,分散产业的战略选择,建立和运作“规范化”设备和流程：特许经营和连锁运作,成为低成本经营者,通过技术创新实现规模经济,增加附加价值，实现竞争优势,专业化于特定的产品类型,专业化于特定的顾客类型,集中于有限的地理位置,35,历年真题,10年,3、正在成熟的行业具有的特点是_.,A、高速增长导致竞争加剧 B、企业间的兼并和收购减少

16、,C、加速增加生产能力 D、注重成本和服务上的竞争,答案：D。,六、案例分析题：王老吉的产品差异化,36,历年真题,09年,简答：简述重点集中战略的弱点,08年,名词：重点集中战略,07年,简答：简述企业采用成本领先战略的动因,简答：成熟行业的特点,37,历年真题,06年,12一个行业成为分散行业的原因有：_,（新大纲没有原题，重点看新大纲其他内容）,A进入障碍低,B有规模经济,C产品差别化高,D市场需求单一 E行业处于初级阶段,答案：ACE，行业分散的原因主要有进入障碍低、缺乏规模经济、产品差别化高、运输成本高、市场需求多样化、行业初期阶段、产品/服务趋向国际化。,38,历年真题,05年,简答：成本领先战略存在的弱点是什么?,04年,案例分析题,：明基光存储“差别化战略”求胜,39,考点总结,选择题,1.,竞争战略考虑的,2,个因素,2.,低成本提供者的特征,3.,差异化战略的竞争优势,4.,价值链中实现差异化的机会,5.“,战略钟”分析法的两个维度,6.,新兴产业的发展障碍,40,考点总结,简答,1.,低成本领先战略取得成本优势的方法,2.,动态竞争下的战略思维模式,3.,实现差异