深圳茵悦之声酒店式公寓项目定价策略

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1、本报告属保密级文件，请勿外传,单击此处编辑母版文本样式,*,“茵悦之声”公寓定价报告,1,定价背景分析,3,核心均价推导,4,核心价格验证,5,价格策略实现,2,价格策略制定,房地产宏观政策,目标分析,项目销售现状分析,景洪房地产市场分析,2,新个税法：,在新个税法实施影响下，能在一定程度上减轻购房者的负担,，,购房家庭可供选择的住宅总价空间将上升,6,月,30,日，十一届全国人大常委会第二十一次会议表决通过关于修改个人所得税法的决定。根据该规定，新个税法的修改主要体现在起征点由,2000,元上升至,3500,元。,适用,7,级超额累进税率，税率为,3%,至,45%,，修改后的个税法将于,9,

2、月,1,日起施行。,关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知，违法、违规销售将受到严厉的处罚,“各级房地产、价格主管部门今年,5,月至,11,月要集中开展一次专项整治，认真排查房地产经纪违法违规行为，做到“发现一起、查处一起”。,5,月,1,日正式执行,商品房销售明码标价规定,，不按规定执行的,每套处以,5000,元罚款；,商品房销售明码标价规定,，,商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价,即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。,收紧房

3、贷：,银行已全面执行，多次置业和投资需求受限最大，部分首置需求置业门槛提高。,暂停第三套房贷款、暂停不能提供一年以上纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民购房贷款、首套首付,30%,，基准利率由,7,5,折提高至,8.5,折；二套房首付,50%,，基准利率,1.1,倍。,限购令,，成为地方调控的杀手锏，但二线城市，尤其是省内专州县市执行会不明朗。但当一线城市房价快速增长是，限购令执行力度会进一步加大，更严厉的调控政策将会出台。,宏观调控对商业性小户型影响有限，昆明限购令的出台反而会导致昆明投资客转向地州市场,主要房地产宏观政策简析,3,景洪房地产市场分析,景洪房地产市场分析,景洪市场小户型基本上全

4、是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达,43004400,元,/,且开盘就售完。而其未装修户型均价,3700,元,/,，现还未销售完。,景洪市场公寓项目，毛坯房均价,2700-3700,元,/,精装修,3800-4400,元,/,，毛坯与精装修价格差在,600800,元,/,目前公寓项目价格标杆为雨林假日和安厦,，精装修公寓价格达到,6500,元,/,以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售,10,年返租，前,3,年返总房价的,5%,，后,7,年返总房价的,6%,，每年有,30,天自己入驻。,4,2.1案例

5、研究亮点实景+高价+强势推广,国际公馆市场领导型,高端产品的高价：,一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米,亮点实景展示：,1.2万平米会所、主景观轴园林,强势推广：,开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月南都/莞日/广日头整版,一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度,中端产品的高性价

6、比：,二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；,市场稀缺产品：,一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白,充足VIP客户量：,二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。,定价策略：,价格支撑因素,分析：,5,2.1案例研究品牌+中高价+配套,运河东1号品牌型,中高价，奠定市场地位：,二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）,配套先行：,充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行,

7、成熟的品牌推广：,万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌,二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力,内部拉大价差，实现平衡销售：,带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。,市场稀缺产品：,现代立面；带夹层户型,定价策略：,价格支撑因素,分析：,充足的客户量：,05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户,3000批,认筹354张,6,2.1案例研究高价+强势推广,凯旋城成熟型,超越市场洋房均价入市：,价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着

8、市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。,成熟品牌：,东莞客户对中信品牌的认同,。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。,成熟社区：,依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区,成熟地段：,成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全,定价策略：,价格支撑因素,结论：,成熟展示：,一期园林展示和二期主景观轴的展示,客户资源：,积累了13年的大量客户资源,7,1,定价背景分析,3,核心均价推导,4,核心价格验证,5,价格策略实现,2,

9、价格策略制定,项目经济指标,市场分析,目标分析,8,市场在售楼盘情况,项目名称,区位,产品类型,价格,楼盘动态,世纪金源避寒山庄,江北（沧江新区大沙坝）,综合型物业,3800元/,1、2期房源全部售罄。三期2.28日开盘，均价38003900元/,告状西双景,江北（宣慰大道）,综合型物业,3800元/。,装修小户型，均价3800元左右，一期已售完。二期下月开盘。,会展国际,勐泐大道,精装酒店式公寓,2750元/,精装修小户,雨林畅享,曼弄枫旅游度假区,别墅,4500元/,林语庄园,曼弄枫旅游度假区,别墅,37005000元/,安厦.圣缇亚纳,曼弄枫旅游度假区,精装酒店式公寓,4000元/以上,

10、曼弄枫情,曼弄枫旅游度假区,普通住宅,均价2800元/,商铺5月份开盘，10栋高层,中景明城,勐海路,小户型,3700元/，,精装修43004400元/已售完。现有房源为毛坯房，外地人购房一年以上纳税证明才能贷款,滨港国际,勐海路,精装酒店式公寓,3500元/,九号公馆,江北,普通住宅,均价3200元/,小户型价格29003000元/。,雨林假日,曼弄枫旅游度假区,精装酒店式公寓,6500元以上/,国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。每月返点将近1000元。,9,景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如,中景明城项目其精装户型销售均

11、价高达,43004400,元,/,且开盘就售完。而其未装修户型均价,3700,元,/,，现还未销售完,。,景洪市场公寓项目，毛坯房均价,2700-3700,元,/,精装修,3800-4400,元,/,，毛坯与精装修价格差在,600800,元,/,目前公寓项目价格标杆为,雨林假日,，精装修公寓价格达到,6500,元,/,以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售,10,年返租，前,3,年返总房价的,5%,，后,7,年返总房价的,6%,，每年有,30,天自己入驻。,市场在售楼盘小结,10,1,定价背景分析,3,核心均价推导,4,核心价格验证,5,价格策略实现,2,价格策略制

12、定,项目经济指标,市场分析,目标分析,11,保证安全回款同时实现项目毛坯房实收价3200元/,，冲击3500元/,1,价格目标,现状：整个景洪在售精装修公寓销售价格在2750-4300元/,最高达6500元/,开盘,6-8,个月实现,90,以上销售,内部认购达,20%,项目盘累计销售达,70%,2,速度目标,现状：3月1日项目售楼中心正式开放，但未大规模畜客。,通过茵悦之声项目让市场认知豪嘉地产,为公司后续项目的开发打下良好的基础,3,品牌建立,现状：公司刚进入景洪市场认知度不高,目标分析,12,价格目标：,保证安全回款的情况下实现高价，6-8月实现销售90%，认购立强势,；,限制条件：,项目

13、蓄客时间短，售楼处开放只有一周；,项目工程进度及交房时间的不确定性会影响自用大客户购买决策；,市场现状：,市场整体价格普遍较高（在售项目,2750-4600,），后续竞争激烈（会展国际、安厦,-,圣提亚纳、雨林假日）,自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高,价格策略要解决的核心问题：,1、认购开盘立势，保障安排销售回款的同时，实现高价？,2、以何价格入市？快速回现,目标及核心问题,13,1,定价背景分析,2,核心均价推导,4,核心价格验证,5,价格策略实现,3,价格策略制定,策略形成思路,市场在售楼盘加权平均价,项目核心价值分析,项目均价确定,14,我们使用市场比较加权法来推导出项

14、目平均价,1、市场比较法；,2、租金收益还原法,3、成本收益还原法,房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：,均价测算方法选择,15,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,取案原则：,产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：,1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,9项比准指标：,区位：片区形象档次、消费都认可度、升值前瞻,交通：道路、交通工具、,公共交通,配套：,商务氛围、周边商务配套、景观价值、,品质：,空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度,层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量),形象：,

15、售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅,销售速度：销售周期及销售速度,入市时间：,市场比较法进行步骤,16,楼盘名称,均价,区位,交通,环境(景观),品质,配套,形象,销售速度,入市时间,权重系数,权重均价,本项目,1,1,1,1,1,1,1,1,1.00,2925.69,西双十二城,3300,1.1,1.1,1.05,1.15,1.05,1.15,0.8,1.05,1.13,3000.00,白象宫,3000,1.20,1.20,0.85,1.05,0.85,0.9,1,1.1,1.02,2944.79,九号公馆,2900,1.1,1.1,0.85,0.85,0.85,0.85,1,1.1,0.9

16、8,2974.36,景蓝银钻,3000,1.1,1.1,1,1,0.85,0.9,0.95,1.05,0.99,3018.87,仲景明城,3300,1.15,1,1.05,1,0.9,0.9,0.95,1.05,1.00,3100.00,滨港国际,3000,1.05,1.05,1.15,1.1,1.05,1.1,1.1,1.1,1.09,2758.62,智源尚居,2700,1,1,1.05,1,0.85,1.05,1.05,1.05,1.01,2683.23,本项目权重均价=（3000+2944+2974+3018+3100+2758+2683）/7=2840元/,考虑本项目幼儿园特殊配套赠送名额，本项目整盘实收均价在3000-3100元/,类别（公寓毛坯）项目权重系数表,类比楼盘权重分析,17,项目成本测算,序号,项目名称,建筑面积,单价(元/),金额(万元）,备注,一,土地成本,4400.22,600,164.00,按40万/亩，6.6亩，政府补贴100万,二,前期工程费,24.49,2.1,设计费用,16528,13,21.49,已发生,2.2,勘察测量费,16528,3.00,