元旦、春节营销方案

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1、单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,元旦、春节,营销活动方案,活动目的,,从消费者的角度反应联通133目前存在的问题，在“双机”客户中作出去留前至关重要,,开展亲情化服务活动，表明中国移动的优质服务态度,,借助节假日进行优惠，,感谢消费者的支持，进而加强中国移动用户的归属感与忠诚度,,大力推广彩信业务和通话积分奖励计划,,三项活动,,公关宣传：“解读甜言蜜语，我有话要说”,,现场活动＋积分加倍奖励：“服务心，福气年”,,春节晚会互动＋彩信节日贺卡,活动行程,,元旦,1/6 – 1/19,1/20 – 1/26,1/27 – 1/31

2、,春节+2月份,与中国人最重视的节日结合，在各地现有的强力业务推广的持续操作下，加强兼具感性关怀与理性回馈的沟通，赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。,回馈,理性诉求,关怀+回馈,关怀延续,关怀+回馈,由各分公司首先引爆积分加码优惠方案,集团公司与地方分公司联手，策动软文报道，加强信心,共同主题的消费者活动在各地同时进行，搭配全国大规模宣传,活动效果适时由各地分公司决定延续，软文报道操作持续进行,全国同时进行大规模的回馈优惠，刺激使用量，建立品牌忠诚度,活动一：“解读甜言蜜语，我有话要说”,,背景与目的,消费权益的理性诉求,从集团公司进行的定性消费者调查显示，中国移动在网络、计费、漫游、数

3、据业务方面有绝对的优势，是移动通信最基本需要考虑的因素。,,同时，很多联通133用户，事实上是很不满意联通的。许多最近签转的用户，更是有身不由己的痛，因为被预交费用困住，动弹不得，只有悔不当初。,,透过媒体的声音，把消费者的心声讲出来。让消费者做一个公平的自我判断。,目 的,,以客观的调研结果为基础，点破联通133宣传的烟雾,,借助客观事实，凸显中国移动的优势,,抑制中国移动犹疑用户的流失,联通133用户对其评价－不满,网络质量差、经常掉线,,接通慢、无法接通,,与移动网络互通能力差（,CDMA,拨打移动手机或者移动拨打,CDMA,手机很难接通）,,网络覆盖差，盲区多,,短信有丢失及延迟

4、的现象,,手机的质量差，出现质量问题但无法更换和解决,,电池耗电快－并没有宣传的,1,星期那么长,,数据业务尚未开通,,客户服务专业技术差，解决问题能力非常差,,某些促销方期限太长（,2,年或,3,年），有被套住的感觉，很不好。,,计费系统存在问题。,操作规划,,操作模式,,由报道消费者现象的角度切入,,采用探讨的方式出发，以现有的定性调研结果当基础，策动公关报道。,,避免一贯的王婆卖瓜的内容,,新闻调性：,,关心消费者权益的口吻,,发掘、反映事实的风格,,提供资讯、帮助解决问题的态度,新闻角度（一）,,主要诉求,使用移动电话是为了带来生活上的便利，让生活更轻松。不要带两只手机，而造成生活上的

5、不便。,诉求对象,双枪人,2,。 犹豫的、考虑转网的单机用户,3,。潜在的未来移动电话消费者,新闻切入点,怀揣两部手机，是时尚？还是累赘？,,两部手机，带来双倍的保障吗？,内容方向,“双枪人”这一名词正在慢慢流行，名词解释，消费者举例：职业，年龄,……,,佩带方式的举例,,可别闹笑话！举例：带两只手机，而闹出特别的笑话；,1860,与客户回访的案例提供，整理写出。,,为什么有人要辛苦的拿两枝手机,,找出我们周围的双枪客：举例双枪人的职业，采用的原因等。,,听听双枪人怎麽说！（甘苦谈）,新闻角度（二）,,主要诉求,真正理想的移动通信解决方案，不能只看表面的价格，要看性价比，才是正确的。,诉求对象

6、,1. 潜在的未来移动电话消费者 2. 双枪人 3.犹豫的、考虑转网的单机用户,新闻切入点,性价比？不仅是价格，更要看中运营商为你提供的网络、计费、客服等多个方面的因素，综合比较性价比,内容方向,综合考虑运营商的网络、计费、服务等综合因素,,点出吊诡的名词，以及优惠的例外状况，提醒消费者自我检验,,CDMA,手机的价格黑洞，告诉消费者,CDMA,手机的巨大利润空 间，零售价（送机价）与生产成本价之间的巨大落差等，引导消费者正确看待“,CDMA,送 手机”的实际价值。,,特优惠价格的限制额度，以及超出后的收费标准。,,预付话费的注意事项,,封顶的条件，等其他,新闻角度（三）,,主要诉

7、求,强调品质的理性诉求，从整体服务的方向出发，辟离价格战带来的混肴。,诉求对象,1.重视服务的无线通信用户 2. 中高消费的用户 3. 商务型消费者,新闻切入点,硝硝战烟何日停？品质为决胜关键。,,擦亮眼睛，选择服务要慎重,！,,中国人一定要能行神州，通全球。,内容方向,从网络覆盖着手，全国的网络覆盖建设的发展概述,,举例专业网络覆盖的成绩（举出展现,《,专注、专心、专业,》,的实例， 如,AT&T,签约，,1.9,亿中,1.7,亿的用户，等等）,,找出关键时刻，移动电话帮了大忙的例子：越南海难、井冈山遇险的大学生、抗洪抢险。,,中国移动在移动电话行业的“专、精、强”体现，中国移动

8、通信，移动通信专家（春节期间将投放形象广告）,,专业精神的体现：网络、计费、客服、新业务，进而引申到创新能力、变革能力、为客户提供最优质服务,时间安排,,1月初，集团公司完成上述三个主题的文章（2－3篇）并通过“市场经营信息交流系统”和其他方式下发,,1月－2月底，集团公司陆续在中央媒体上发表,,,1月中旬－2月底，各省可在省内媒体上发布,,各省可立即结合上述主题，调动省内媒体力量,,注意事项,,注意投放的方式，避免被竞争对手抓住把柄,,除上述三个主题外，各省可同时展开正面的宣传报道：如以“全球通”为平台：,,“您需要获得同城特例的话费优惠吗？全球通可以！”（计费）,,“您需要3000个基站在

9、全市为您提供服务吗？全球通可以！”（网络）,,“你需要彩信等时尚业务吗？全球通可以！”（业务）,,与硬性宣传注意协调配合。1月期间“关键时刻，信赖全球通”，2月期间投放“专精强”形象广告，各地注意提前预约媒体资源（电视、平面）。,活动二：“服务心，福气年”,,背景,,作为中国无线通信领域的领导者，中国移动长期以来一直为用户提供了稳定、安全、高质量的服务。,,在新春佳节到来之际，举办一次回报消费者贺岁活动,,推广彩信业务和通话积分奖励计划,目 的,,利用春节这年度的最盛大节日，借势吸引消费者的关注度。,,以集团公司为活动的总发起，举办一次全国统一形象的活动，传达统一的信息给消费者，体现中

10、国移动的服务态度。,,提供假日优惠方案，感激消费者的支持，加强用户的归属感与忠诚度。,,大力推广彩信业务和通话积分奖励计划。,推广模式,活动大纲由集团公司负责拟定，各分公司配合执行，需要遵循的原则是：,,统一的活动主题和形象,,统一的活动结构,,在遵循1、2条原则的基础上，各分公司可以根据自身资源以及当地的市场状况，对活动进行调整。,,“服务心，福气年”对象及具体内容,,规划概念,,结合中国人对新春佳节的重视，将活动规划为两个部分如下。,,街头路展活动，现场提供体贴的服务，同时还有抽奖回馈。并进行新业务的推广（彩信、积分计划等等）,,节日通话积分优惠活动，鼓励使用电话拜年，刺激使用量。,,目标

11、对象,,现场活动：中国移动的全体用户,,优惠活动：具有积分奖励条件的中国移动签约客户,,《服务心，福气年》贺岁活动,2003年1月25日 – 2月28日,,1月25日 – 1月26日,2月1日 – 2月28日,街头路展活动,春节通话积分加倍优惠方案,“服务心，福气年”街头路展活动,1月25日 – 1月26日,街头路展活动,,活动内容及形式,,提供多项免费服务，回馈中国移动的用户，提高其忠诚度。,,推广彩信和积分计划等新业务。,,用现场互动游戏和抽奖活动来吸引大众的关注，创造声势。,,活动地点和日期,,人潮流量大的商业区广场或大型购物中心（例如：上海的港汇广场、百盛购物中心广场等），春节前的最后

12、一个周末25、26日执行,,中国移动的各地营业厅，带动人潮到营业厅（2003年1月27日–1月31日）,,集团公司要求各个省会城市，直辖市，计划单列城市和市场容量比较大的城市举办活动，其余城市可以开展相应的配套活动。,,活动执行时间：上午10点到下午6点,,以上实际执行细节，由各地分公司根据市场情况来决定。,街头路展活动,,现场活动规划成3各板块，如下。,,另后附现场规划平面图、以及各分区设计图，提供参考。,活动板块 1,活动板块 2,活动板块 3,服务回馈：,,手机清洁服务,,抽福袋试手气活动,重点业务推广展示：,,彩信,,通话积分奖励,舞台现场互动游戏：,,互动游戏,,业务宣传,板块1 –

13、 手机清洁服务,,贺岁活动的宣传重心，是吸引消费者参与的亮点。,,概念/构想,,推出手机清洁的概念符合干干净净过新年这个传统习俗，此服务可以让消费者体验到中国移动的以人为本的关怀。,,参加办法,,欢迎到现场的所有手机使用者，来享受该服务。,,这样我们也可以让联通的用户体验中国移动独有的对用户的关心与服务。,手机清洁服务（续）,,清洁服务内容,,手机灰尘--键盘，听筒，话筒，电池区等等。,,金属接触点—SIM卡，电池等触点,,屏幕—屏幕外部擦拭等,,所需要的服务工具,,棉棒,,电脑屏幕擦拭布,,酒精,,镜头刷,,金属清洁,液,,平均操作时间：约2分钟,操作流程,请消费者自行关机/开机,清洁手机键

14、盘、外壳与屏幕,打开电池仓进行电池触点和SIM卡触点的清洁,用酒精进行外壳消毒，尤其是话筒和听筒部分,插入SIM卡，合上电池仓。,板块1 – 抽福袋试手气活动,,概念/构想,,利用节日期间大家喜欢试试运气的心理，安排一个最受欢迎的抽福袋活动，给消费者惊喜和回报。,,参加办法,,本活动原则上是只提供给中国移动用户参加，但各地分公司可以自行决定是否扩大到现场的所有人。,,对于是否为中国移动用户的鉴别，请各地自行决定。,,如果扩大现场的所有来宾，则可考虑让消费者答对一个有关移动的题目，才可以参加抽奖。配合新春时节，可考虑将出题者装扮成门神福将的打扮。,抽福袋试手气活动（续）- 建议奖品种类,奖品,价

15、值要求,备注,最新款手机,最新款式具有彩信功能的手机,各省自定,免费通话分钟数,最高限度为价值10,000分钟的通话时间（平均分12个月之内用完）,各省自定,免费移动加值服务,,（移动秘书等）,最高限度为12个月的免费服务,各省自定,红包袋（外面印有中国移动的品牌）,无具体限制,集团公司提供设计，各省自行印制,门神福字春联（印有移动的品牌）,安慰奖,由省分公司决定,抽福袋试手气活动（续）,,奖品兑换,,红包袋和福字春联抽中后，在当场立刻兑换。,,手机，免费通话分钟数和加值服务的中奖者，需要现场登记之后颁发中奖证明，日后可以持证明到移动指定的营业厅办理。,,中奖证明上需注明兑奖的时间期限，以及相

16、关的注意事项，最终内容由各地自行决定。,板块 2– 重点业务推广展示,,板块2为重点业务的宣传活动，突出新春新服务的主题之余，同时进行业务推广。,,概念/构想：,,本次规划，主要是推广彩信和积分计划这两项服务。,,各地分公司可以根据当地的实际业务需求情况，调整或添加一些其他的服务内容，比如,,免费办理移动梦网卡,,64K大容量STK卡,,现场布置：,,根据现场活动需求，以及动线人流的考量，业务推广的展示，规划成两区，分别是，,,彩信业务推广区,,积分计划推广区,彩信业务推广区,,现场展示、推广,,《发送动人一刻》彩信功能示范,,彩信手机陈列展示,,服务人员替感兴趣的观众拍照，将照片展示给大家

17、看，并发到来宾的邮箱中或现场的大屏幕上。展示将照片做成手机的背景图案等功能，突出个性化。,,发送MMS到另一部MMS的手机，展示MMS的强大功能。,,在条件许可的情况下，地方分公司可以现场以促销的形式办理开通彩信服务的手续。,,应节的彩信贺卡展示；设备许可的状况下，同时进行制作/发送的操作示范。,,彩信业务推广区（续）,,促销讯息陈列,,主要讯息,,“发彩信抢积分”：从2003年1月1日零时起至2003年2月28日12时，发一条彩信积分加倍（细节请见营业厅宣传海报）,,应节的彩信贺卡免费下载,,背板为主，各地分公司可自行增加海报立架，易拉宝等。,,现场布置：,,建议在现场安装大屏幕电视，循环播

18、放最新的彩信和积分计划的电视广告片。同时可以展示彩信手机的拍摄画面。,,建议架设可登陆互联网的电脑，操作与SP合作推出的应节贺卡。,,具体办法各地分公司根据资源和市场情况决定。,,积分制度推广区,,促销讯息陈列,,主要讯息,,兑换方式，奖品，查询方式,,春节期间的积分优惠方案,,展示背板为主，各地分公司可自行增加海报立架，易拉宝等。,,现场互动推广,,如果当地设备允许，可以安排现场查询积分，兑换奖品。,,为鼓励目前用户积分普遍较低，无法换取奖品的低落情绪，建议在现场推出一些具有节日喜庆气氛的礼品，进行特别回馈兑换。,,现场布置：,,建议在现场安装大屏幕电视，循环播放最新的电视广告片。,,建议架

19、设必要的设备，进行现场积分查询。,,现场设计规划，请参考附件。,,具体办法各地分公司根据资源和市场情况决定。,板块3 – 舞台现场互动游戏,,舞台上的互动活动，将现场活动气氛推向高潮。,,概念/构想：,,舞台活动将最大程度上烘托活动现场的气氛，使之成为整个活动的焦点，利用互动的特色抓住观众，使中国移动品牌的曝光度最大化。,,现场布置：,,具体设计详见附件,,演出规划：,,建议45分钟演出一场，然后休息45分钟，如此循环演出,,具体情况由各分公司根据现场情况决定,板块3 – 舞台现场互动游戏（续）,,项目,目的,内容,时间,主持人开场白,宣告活动的开始，吸引观众目光,介绍活动的主要内容,,对中国

20、移动的服务进行宣传。,,建议寻找一个有丰富主持经验的人，形象健康向上，幽默诙谐，善于抓观众的心理，调动现场气氛,5分钟,热场表演,为舞台活动加温，调动观众热情,贺岁歌舞演出，突出节日喜庆气氛,,建议使用当地知名演出团体，现代青春形象,,具体情况由各地分公司根据市场情况决定,5分钟,主持人第一次串场,提醒观众活动的主题与内容,介绍现场提供的服务内容,,介绍移动通信相关知识,5分钟,第一个互动游戏,促使观众参与游戏,问答游戏,,问一些刚才提到的与移动服务有关的问题。,,观众进行抢答,,回答正确的获得纪念品。,10分钟,板块3 – 舞台现场互动游戏（续）,,项目,目的,内容,时间,主持人第二次串场,

21、将移动的品牌与服务灌输给观众,宣传彩信“发彩信抢积分性”促销方案，以及与,SP,合作的贺卡运用方案。,,宣传通话积分制度,,宣传春节整月积分加倍优惠方案,,可以借机展示积分可以兑换的奖品,8分钟,第二个互动游戏,调动观众参与热情，体现移动完善的网络覆盖范围,拼图游戏,,现场选,2,组，每组,5,个观众，在,2,分钟之内拼好一副中国地图（地图拼好之后会是一个中国移动的网络覆盖全中国的字样或图形）,,先拼好的一组观众获得纪念品。,10分钟,主持人结束活动,告知活动结束,宣布活动结束,,告知下一场活动的时间,2分钟,春节通话积分加倍优惠方案2,月1日 – 2月28日,春节通话积分加倍优惠方案,宣传

22、主轴：,,虽然无法与亲人/朋友一起过节，但电话问候绝不可少。,,中国移动提供春节整月通话积分加倍优惠，让您问候亲人/朋友更容易，更划算，帮助你实现“更多问候，加倍回报”。,,优惠的办法内容：,,在活动期间内，实施通话积分加倍累计,,目标对象：,,具有积分资格的中国移动签约用户,,实施期间：,,2月1日凌晨0时开始，至2月28日午夜12：00,,活动三：春节晚会互动＋彩信节日贺卡,,2003年春节晚会手机互动活动的相关安排,在2002年春节晚会短信互动活动取得成功的基础上，集团公司与央视于今年再度合作，并已签订合作协议。,－－互动方式：以彩信为亮点，以短信为主的多种互动手段相结合。,,－－互动

23、时间：春节晚会－－元宵晚会,,－－互动内容（还未最终确定）：,,1、发送彩信贺卡、短信祝福到现场,,2、彩信拜年,,3、彩信春节晚会最佳节目、镜头评选,,4、以剧情融入的方式的宣传彩信,,5、短信、彩信竞猜,,6、短信最佳节目评选,节日贺卡,,,（一）,节日问候,,挑选礼包中的SP内容，在节日期间向彩信用户群发，进行拜年、问候等,,,（二）,节日礼包,,在中国移动和合作SP的所有渠道宣传投放,,统一形象、统一品牌、统一包装,,挑选SP以及SP的精品内容,,公布所有参与节日礼包的SP名称,,公布和介绍礼包中所有内容的链接网址和使用方法,,产品线分为两条,SP内容,圣诞节,元旦节,春节,元宵节,情

24、人节,十大TOP10系列,,贺卡系列,,影视系列,,幽默系列,,动画系列,,……,节日礼包,中国移动,,节日倾情,,问候,产品组成,注意问题,,集团公司负责上述活动在全国媒体上的宣传及相关宣传品的制作和下发,,省公司注意对春节联欢晚会互动节目和对彩信贺卡活动在省内范围的广而告之,,春节晚会广而告之时间：1月15日－2月15日,,彩信贺卡活动的相关宣传素材1月15日下发各省,,活动配套的广告宣传,,宣传与推广,,概念,,由集团公司为活动的总统筹，负责规划统一的广告创意，整合传播的视觉与主讯息。,,各地分公司使用提供的主要创意画面，进行内容文案的补充后，与各地进行宣传。,,12月28日集团公司下发

25、宣传素材，预计在元旦后各省即可收取。,,,阶段规划,阶段,说明/ 预计日期,内容,阶段 （1）,贺岁活动前及当日,宣传中国移动对用户的贺岁感谢，带出街头服务回馈活动，以及节日积分加倍。,,1/20 – 1/26,,阶段 （2）,春节前及整个2月,同一个主题精神，专门宣传推广节日通话积分加倍。,,1/30 – 2/28,,阶段（1）- 贺岁活动前及当日,,广告：,,以整体的,中国移动《服务心，福气年》,的活动概念贯穿其中，带出街头路展回馈活动，以及春节期间通话加倍积分方案。,,求取在短时间内创造最大的知名度。,,报纸：活动前一星期（含活动当天）,,集团公司在全国媒体上作投放，地方公司在地方媒体上

26、投放,,双方投放时间尽量叉开，以获得最大的暴露频次，覆盖更多的人群。,,互联网：活动前一星期（含活动当天）,,由集团公司安排投放,,以上集团公司负责部分的详细媒介排期，请见附件。,,阶段（1）- 贺岁活动前及当日（续）,,短信息发送（由地方公司操作）,,短信是中国移动与移动用户之间最方便，最迅捷的沟通工具,,利用短信可以100%地覆盖到所有中国移动的用户,,贺岁活动前一天发短信给所有移动用户，拜个早年的同时提醒用户参加贺岁活动,,直效推广（由地方公司操作）,,移动营业厅海报，宣传单页,,活动地点临近宣传，含海报张贴，单张派送,,公关报道（由地方公司操作）,,活动前宣传消息稿,,邀请当地媒体现场

27、采访,,以上项目，根据实际操作时间与细节，由各分公司自行作最终决定。,阶段（2）-,春节前及整个2月,广告：,,奠基于,中国移动《服务心，福气年》,的活动概念，向移动的用户拜年，并宣传春节期间通话加倍积分的优惠方案。,,在短时间内用大众媒体覆盖大部分人群，告知优惠制度。,,报纸：春节放假前3天以及整个2月,,集团公司在全国媒体上作投放，地方公司在地方媒体上投放,,双方投放时间尽量叉开，以获得最大的暴露频次，覆盖更多的人群。,,互联网：春节放假前3天以及整个2月,,由集团公司负责安排投放,,电视：字幕拜年，告知通话积分优惠方案。地方公司根据当地情况自行操作。,,以上集团公司负责部分的详细媒介排期，请见附件。,,阶段（2）-,春节前及整个2月,（续）,短信息发送（由地方公司操作）,,利用短信可以100%地覆盖到所有中国移动的用户,,春节期间，发短信给所有移动用户，拜年的同时宣传积分优惠，鼓励手机拜年,,直效推广（由地方公司操作）,,电话账单夹寄,,移动营业厅海报，宣传单页（同上一个活动）,,公关报道（由地方公司操作）,,活动前宣传消息稿,,以上项目，根据实际操作时间与细节，由各分公司自行作最终决定。,所有资料请登录“市场经营信息交流系统”或 “资料库－平面资料库”中下载,,The End,,