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1、現在 是最晦暗的 也是最璀璨的時刻,尼采,璀燦藍海,T,今天,TODAY,品牌歷史,競爭地圖,品牌真相審視,O,机会,OPPORTUNITIES,品类发展趋势,洞察链条,产品印记,C,沟通,COMMUNCATION,广告简报,目标优先表格,整合战役简报,P,计划,PLAN,品牌DNA,品牌传播平台按钮,满足金字塔,強大品牌的建構,中国的骄傲,功效确切,无虚假,T,今天,品牌歷史,今天,-,品牌歷史 分解印記,信任,今天,-,競爭地圖,信任,價錢,我們必須攀升,到達的位置,同訴求消費品牌,7,印記,今天,-,品牌真相審視,我們面臨的牙膏用品目前對消費者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗品類，我
2、們從競爭地圖上不難看出消費者著眼點在於信任與價錢上，而恰恰消費者認定牙膏的是一種西方科技產物，面對早期西方品牌的美白、潔齒、防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越,20,元以上的高端牙膏市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發生了絕大的作用，為何會這樣呢,?,因為我們去買牙膏時總是先出現品牌然後才出現品類，所以消費者品牌,7,印記確實構築了高端市場的壁壘，消費者對雲南白藥的母品牌印記有著深厚的信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當的疑問，所以如何聯接母品牌的印記嫁接子品牌將會是擴大競爭地圖的切入
3、點之一。,傳承與溝渠的關鍵在哪,今天,-,品牌真相審視,在雲南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲南白藥是療傷,聖品的固化形象之後，雲南百藥牙膏承襲了母品牌的利多,但相對也承載了,不可避免的跨屬性經營的信任溝渠,作為牙膏我們承襲了哪些,傳承,溝渠,？,中國的,傳統的,確切的,經驗的,療傷的,止血的,可供信賴的,珍貴的,今天,-,品牌真相審視,不科學的,民俗的,挑戰的,(,中西優勢,),口耳相傳的,非重視的,比較的,(,時效性,),質疑的,價值匹配性的,溝渠,傳承,衝突太極圖,傳承,溝渠,信任度,终端,诱动磁石,认知度,认知度,信任度,诱动因子,诱动因子,所以我們進行了一場,為何不
4、選擇雲南白藥牙膏,原因的小型,FGI,之後我們發現結論有,今天,-,品牌真相審視,不知道云南白药有出牙膏,贵,没看到有云南白药的牙膏,不相信跨载体药性,不需要此类别功效,不确切的理性诉求,没想到我需要,云南白药牙膏是药品还是一般性牙膏,我知道我牙龈出血但我不认为很重要,我选择时总是先看见其它品牌的牙膏,这问题我想我会去看医生这比较安心,牙龈出血流着流着就停了没有甚么好,计较，到终端总是被其它诉求所吸引,我有其它同属性商品可以选择，而且,我比较关心其它的好处,牙膏这东西好像西方的工艺比较能与,医学挂上勾,过滤,表征,潜藏,傳承,溝渠,品牌形象,國藥是國寶,國寶關心國人,因此 今天 我們必須解決消
5、費者心中對雲南白藥牙膏的品牌抗性,今天,-,品牌臍帶的聯接,信任度 是消費者心中對跨屬性經營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌,作用力進一步扭轉嫁接到雲南百藥牙膏身上,不科學的,民俗的,挑戰的,(,中西優勢,),口耳相傳的,非重視的,比較的,(,時效性,),質疑的,價值匹配性的,溝渠,傳承,中國的,傳統的,確切的,經驗的,療傷的,止血的,可供信賴的,珍貴的,拥有百年传承优,质信誉的老店,无时不刻最值得,信赖的良药,中华智慧汇聚的,骄傲,坚持纯天然精焠,的用心,救人的药岂容稀,释作假,嫁接,接續,T,今天,TODAY,品牌历史,竞争地图,品牌真相审视,O,機會,OPPORTUNITIES,
6、品類發展趨勢,洞察鏈條,產品印記,B,沟通,COMMUNCATION,广告简报,目标优先表格,整合战役简报,F,计划,PLANNRNG,品牌DNA,品牌传播平台按钮,满足金字塔,強大品牌的建構,綜觀市場牙膏大類走勢，我們發現市場越趨向於兩極勢態，西方化學成分 為主訴求的牙膏及添加 中式草本藥性 訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細化訴求，個別因應消費者單向需求創造細分的市場，其共性基調均為,洁白,气味,预防,改善,单向(表象)需求,態度,解決現有需求,機會,-,品類發展趨勢,美白,牙龈肿痛,抗过敏,洁白,牙龈出血,中草药,口腔溃烂,消除口臭,加钙强化,降火气,防踽齿,超凉爽,在中西對抗的牙膏品牌
7、之戰中，我們發現各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進攻市場，並沒有與消費者潛藏內心的需求產生聯動，更或是採用被動的產品功能訴求來,讓消費者依照自身表像需求來消費造成,可替代的選擇性消費,今天,-,品類表像訴求,很重要,不是那么重要,最近是不是上火,真是恼火,不知道,/不清楚,真是讨厌,要注意,感受,感受,感受,感受,機會,-,洞察鏈條,我們需要找出使用雲南白藥牙膏或他牌牙膏,背後的誘動因數機會,牙齦出血,口腔潰瘍,牙齦腫痛,牙齦萎縮,牙周炎,口腔異味,預防踽齒,強化牙齒,牙齒美白,他会自然停止的,中国传统说法,他影响我说话与,咀嚼的心情,不清楚我,是否有这样的疾病,别人老是,拒我于千里之外
8、,牙垢的堆积让我,看起来像不常刷牙,要拔牙,怕掉牙,别人告诉我会,老是这样令我,看牙医,所以,所以,所以,折磨,尷尬,如果,如果,如果,因为,因为,因为,因为,因为,機會,-,洞察鏈條契機,雲南白藥牙膏切入市場的契機,牙龈种痛,口腔溃疡,牙龈炎,牙周炎,牙龈萎缩,異味,口腔异味,牙龈出血,溃烂,缺牙,咀嚼困难,癌变,幾乎所有口腔疾病前期都會出現口腔異味而後伴隨牙齦出血等症狀,呈现,表象,疾病,結果,我們發現背後的誘動因數都與身體的折磨與心態的尷尬有關,而口腔發生疾病時往往也伴隨著口臭,其實消費者口腔的防衛機制已透過口臭來傳遞警訊,只是我們往往誤認為只是上火而已,口腔健康發生問題時伴隨而來困擾消
9、費者的是,尷尬與折磨,機會-洞察,我與別人之間總是有一道無形的牆在阻隔著我們，總是透過別人我才知道我口腔發生疾病,口腔健康出現問題時其實身體已悄然的發出警訊，她透過氣味、出血來傳達危機即將來臨,如果再不重視，警訊的強度也會驟然放大，直到疼痛降臨才迫使我就醫,但通常也已伴隨著不可彌補的缺陷而來,口腔的氣味、出血乃至於後期的腫痛、缺牙等常令我非常尷尬與折磨,真希望能在沒有負擔、尷尬之下與人交流,不再尷尬的輕鬆交流,機會,-,消費者洞察,暢所欲言的溝通,消費者洞察,機會,-,產品印記,由內到外的口腔健康之道,產品利益,西方化學成分牙膏,雲南白藥牙膏,中式草本藥性牙膏,可以防護的牙膏,具有,止血、活化
10、補給,的牙膏,擁有針對性藥效的牙膏,預防牙齒疾病,解決口腔健康之道,改善牙齒狀況,解決單一需求防禦,調整局部疾病,T,今天,TODAY,品牌历史,竞争地图,品牌真相审视,O,机会,OPPORTUNITIES,品类发展趋势,洞察链条,产品印记,B,沟通,COMMUNCATION,广告简报,目标优先表格,整合战役简报,F,计划,PLANNRNG,品牌DNA,品牌传播平台按钮,满足金字塔,強大品牌的建構,計畫,-,品牌,DNA,由內到外的口腔健康之道,暢所欲言的溝通,國藥是國寶 國寶關心國人,消费者,洞察,产品,利益点,产品,形象,全面,O負擔,品牌DNA,計畫,-,品牌傳播平臺按鈕,表像的減緩不代
11、表真正的解決,時時刻刻感覺,0,負擔,雲南白藥的記憶聯結,改变,感受,好处,確信,從根本做起,傳播,按鈕,鞏固牙齒保障咀嚼順暢,疼痛消彌改善,外顯表徵,控制恢復,口腔微循環,得以活化補給,交流,不再有尷尬,確信,從根本做起,競爭含蓋金字塔,滿足需求探索,物理满足,生理满足,健康满足,补充满足,心理满足,計畫,-,滿足金字塔,T,今天,TODAY,品牌历史,竞争地图,品牌真相审视,O,机会,OPPORTUNITIES,品类发展趋势,洞察链条察,产品印记,B,沟通,COMMUNCATION,广告简报,目标优先表格,整合战役简报,F,计划,PLANNRNG,品牌DNA,品牌传播平台按钮,满足金字塔,
12、強大品牌的建構,溝通,-,廣告簡報,形象稿,承載 更多交流,1909,年中國第一條自行設計、建造的鐵路誕生在北京與張家口之間，驕傲的不僅僅是,Made in China，而是連接了北京與張家口之間200公里的情感與交流，一切的基礎工程都是由最根本的橋墩做起；,現今 擁有百年歷史的雲南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內到外的健康起來！猶如京張鐵路一樣不僅是承載了地域的隔閡而更多的是人與人之間的交流,雲南白藥牙膏,橋墩篇,鞏固 泰然自若,1954,年新中國第一座自行設計、建造的水庫誕生在永定河的懷抱之中，驕傲的不僅僅是,Made in China,，而是防洪供給了,150,萬畝耕地、,3,千萬瓦發電的流轉泰然，一切的基礎工程都是由最根本的壩基做起；,現今 擁有百年歷史的雲南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內到外的健康起來！猶如官廳水庫一樣不僅是鞏固了防泛的衝擊而更多的是相望不驚的自若,雲南白藥牙膏,壩基篇,
云南白药牙膏品牌传播方案
