新国外对商业模式理论的研究评述

《新国外对商业模式理论的研究评述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新国外对商业模式理论的研究评述（11页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、经济类经济类战略类战略类运营类运营类整合类整合类图2 商业模式定义的发展轨迹图2 商业模式定义的发展轨迹国外对商业模式理论的研究评述国外对商业模式理论的研究评述摘 要：摘 要：国外对商业模式的研究已经取得了一系列很有价值的成果，但是尚处于十分不成熟的阶段。在概念本质方面，已进入了对已有概念进行整合提升的整合类定义阶段。在体系构成方面，已进入对商业模式构成要素之间关系进行深入研究的网络建模阶段。在评估手段方面，评估指标设置和评估工具过于简单。在变革过程方面，已经出现了很多不同的研究视角。关键词：关键词：商业模式 商业模式评估 商业模式变革中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1001-

2、4950（2007）中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1001-4950（2007）一、导言一、导言回顾商业模式研究的起源，虽然“business model”一词最早在论文正文中出现是在1957年；在论文的题目和摘要中出现是在1960年，但是根据文献计量的结果，笔者认为商业模式正式作为一个独立领域，引起研究者的广泛关注，确是在1999年以后的事情，如图1所示。从国外商业模式研究情况曲线走势来看，国外对商业模式的研究处于一种逐步上升的趋势。2003年、2004年和2005年，“business model”全文索引篇数分别达到了327篇、380篇和448篇，此时的商业模式已经成为

3、学术期刊、报纸，甚至人们日常谈话中，出现频率最高的热门术语之一了。从内容来看，尽管研究者并没有能够很好的利用彼此的已有成果，但是商业模式研究依然取得了较大进步。在阅读文献的基础上，笔者将主要从概念本质、体系构成、评估手段、变革过程四个方面对国外商业模式的理论研究进行评述。图1 国外商业模式研究情况曲线图1 国外商业模式研究情况曲线二、商业模式的概念本质二、商业模式的概念本质目前来看，尽管商业模式在国外已经得到了企业界和学术界的广泛关注，但迄今为止，对于商业模式的概念本质并没有取得共识。参考Morris et al.（2003）对众多商业模式定义的归类方法，并结合对国外众多商业模式定义考察后的理

4、解，笔者认为目前国外对商业模式的定义总体上是从经济类，向运营类、战略类和整合类递进，如图2所示。在经济类定义的层次上，商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润获取的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都是从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。Stewart et al.（2000）认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。1Rappa（2000）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持，也就是产生利润而经营商业的方法（the method of doing business），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值系统

5、）中进行定位，从而获取利润。2Hawkins（2001）认为商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过01002003004005001981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005“business model”在期刊论文全文中的不同年份出现次数“business model”在期刊论文摘要中的不同年份出现次数“business model”在期刊论文题名中的不同年份出现次数产生收入而使企业变得可生存。

6、3Afuah et al.（2001）认为商业模 式是企业获取并使用资源，为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手，获得竞争优势的途径。4在运营类定义的层次上，商业模式被描述为企业的运营结构，焦点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使得价值创造成为可能。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。Timmers（1998）将商业模式定义为：用来表示产品、服务、与信息流的一个架构，包含各个商业参与

7、者（business actors）与其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。5Mahadevan（2000）认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间三种串流价值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的独特组合。6Applegate（2001）认为，商业模式是复杂商业现实的一种简化，通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性元素之间的关系，以及商业活动是如何响应现实世界。7Amit et al.（2001）认为商业模式是一种用来开发商业机会、创造价值的交易内容（Content）、结构（

8、Structure）与统合架构（Governance）。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作方式。8在战略类定义的层次上，商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看，国外对商业模式的定义大部分属于这种范畴。KMLab 顾问公司（2000）将商业模式定义为：对于企业意图如何在市场中建立价值的描述，包含企业所进展的产品、服务、形象、与配销的独特组合，也包含了用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。9Linder et al.（

9、2000）和Petrovic et al.（2001）均认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。10 Weill et al.（2001）定义商业模式为：对一个公司的消费者、伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述，这种描述能辨认主要产品、信息与金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。11 Dubosson-Torbay et al.（2002）认为商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流，而为一个或者数个目标顾客群体架构（architecture）创造、营销、传递价值和关系资本（relationship capital）的描述。12在整合类定义的层次上，商业模式被认为一种对企

10、业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取综合类定义的研究者认为，一个成功商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点，就必须要超越过去那种对商业模式简单的认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述，也不应当是将企业不同方面战略的简单加总，而是要超越这些孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构、战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。近年来，国外已经有研究者尝试着从这个层次理解商业模式。Morris et al.（2003）在考察了众多商业模式定义的基础上，为商业模式提供了一种整合类的定义：商业模式是一种

11、简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性（interrelated）的变量进行定位和整合，以便于能够在特定的市场中建立竞争优势。13Osterwalder（2005）在对众多概念进行比较研究的基础上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。14它说明了公司如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系，来创造市场、传递价值和关系资本，并获得利润、维持现金流。三、商业模式的体系构成三、商业模式的体系构成概念上的不一致也造成了研究者对商业模式体系构

12、成的不同意见。在翻阅大量外文资料的基础上，笔者对国外关于商业模式体系构成的观点进行了汇总，如表1所示。表1 商业模式体系的观点汇总表1 商业模式体系的观点汇总来源来源构成因素构成因素数量数量范围范围Horowitz（1996）价格（price）、产品（product）、分销（distribution）、组织特征（organizational characteristics）、技术（technology）5普遍Viscio et al.全球核心（globe core）、管制（governance）、业务单位（business 5普遍（1996）units）、服务（services）、连接（lin

13、kages）Timmers（1998）产品/服务/信息流结构（product/service/information flow architecture）、参与者利益（actor benefits）、收入来源（revenue source）3电子Markides（1999）产品创新（production innovation）、顾客关系（customer relationship）、基础设施管理（infrastructure management）、财务方面（financial aspects）4普遍Donath（1999）顾客理解（customer understanding）、市场战术（m

14、arketing tactics）、公司管理（corporate governance）、企业内部网络能力（extranet capabilities）、企业外部网络能力（extranet capabilities）5电子Chesbrough et al.（2000）价值主张（value proposition）、目标市场（target markets）、内部价值链结构（internal value chain structure）、成本结构和利润模式（cost structure and profit model）、价值网络（value network）、竞争战略（competitive s

15、trategy）6普遍Gordijn et al.（2001）参与者（actors）、价值目标（value object）、价值端口（value ports）、价值提供（value offering）、价值界面（value interfaces）、价值交换（value exchanges）、目标顾客（market segments）7电子Linder et al.（2001）定价模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式（channel model）、商业流程模式（commerce process model）、以互联网为基础的商业关系（Interne

16、t-enabled commerce relationship）、组织形式（organizational form）、价值主张（value proposition）8普遍Hamel（2001）核心战略（core strategy）、战略资源（strategic resources）、价值网络（value network）、顾客界面（customer interface）4普遍Petrovic et al.（2001）价值模式（value model）、资源模式（resource model）、生产模式（production model）、顾客关系模式（customer relations mo

17、del）、收入模式（revenue model）、资产模式（capital model）、市场模式（market model）7电子Dubosson-Torbayet al.（2001）产品（products）、顾客关系（customer relationship）、伙伴基础与网络（infrastructure and network of partners）、财务方面（financial aspects）4电子Afuah et al.（2001）顾客价值（customer value）、范围（scope）、价格（price）、收入（revenue）、相关行为（connected activi

18、ties）、实施（implementation）、能力（capabilities）、持续力（sustainability）8电子Weill et al.（2001）战略目标（Strategic objectives）、价值主张（value proposition）、收入来源（revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道（channels）、核心能力（core competencies）、目标顾客（customer segments）、IT技术设施（IT infrastructure）8电子Applegate（2001）概念（Concept）、能力（capa

19、bilities）、价值（value）3普遍Amit et al.（2001）交易内容（Transaction content）、交易结构（transaction structure）、交易管理（transaction governance）3电子Alt R et al.（2001）使命（mission）、结构（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律义务（legalities）、技术（technology）6电子Rayport et al.（2001）价值串流（value cluster）、市场空间提供物（market space offering）、

20、资源系统（resource system）、财务模式（financial model）4电子Betz（2002）资源（resources）、销售（sales）、利润（profits）、资产（capital）4普遍Sthler（2002）价值主张（value proposition）、产品/服务（product/service）、价值体系（value architecture）、收入模式（revenue model）4普遍Forzi et al.（2002）产品设计（production design）、收入模式（revenue model）、产出模式（output model）、市场模式（ma

21、rket model）、财务模式（financing model）、网络&信息模式（network&info model）6普遍Gartner（2003）市场提供物（market offering）、能力（competencies）、核心技术投资（core technology investments）、概要（bottom line）4电子Osterwalder et al.（2005）价值主张（value proposition）、目标顾客（target customer）、分销渠道（distribution channel）、顾客关系（customer relationship）、价值结构

22、（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴网络（partner network）、成本结构（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍资料来源：作者根据Morris et al.（2003）等资料整理得到表1是在不同视角下，关于商业模式体系构成问题的一些观点汇总。通过对比，可以发现在我们考察的22种商业模式构成体系中，既有相似的地方，也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看，最少为3个（Applegate，2001；Amit et al.，2001），最多为9个（Osterwalder et al.，200

23、5）。构成因素数网络建模阶段网络建模阶段细节描述阶段细节描述阶段简单罗列阶段简单罗列阶段研究深度研究深度发展阶段发展阶段图3 商业模式构成体系研究的三个不同阶段图3 商业模式构成体系研究的三个不同阶段量多少的差异主要 原因在于研究者归纳方法的不 同，以及对商业模式考察深度和广度的不同。从商业模式构成因素本身来看，一共提到了24种不同的因素，其中15个因素被不同的研究者重复提起。提起最多的是价值提供/主张（12个）、经济模式（10个）、顾客界面/关系（8个）、伙伴网络/角色（7个）、内部结构/关联行为（6个），以及目标市场（5个）。同时，通过进一步分析不同视角商业模式构成因素之间关系，笔者发现国

24、外对商业模式构成体系的研究，根据研究的深度可以分为三个不同的阶段，如图3所示。需要说明一点，这三个阶段在时间上并不严格遵从首先出现简单罗列阶段，然后进入细节描述阶段，最后实现网络建模阶段的次序，而是在时间上相互交叉，甚至同时出现。一是简单罗列阶段，就是研究者为了让读者更好的理解商业模式概念本质，将自己所认为的商业模式应当涉及到的几方面问题简单的罗列出来。这种罗列类似于一种“购买清单”，各要素之间是横向列举关系，对不同要素的重要性也不进一步区分。从商业模式研究深度来看，尚处于较低阶段。在上表中，Horowitz（1996）、Viscio et al.（1996）、Timmers（1998）、Ma

25、rkides（1999）、Donath（1999）、Chesbrough et al.（2000）、Linder et al.（2000）、Petrovic et al.（2001）、Betz（2002）、Forzi et al.（2002）的研究可以归为这个阶段。国外早期对商业模式的研究基本都处于这一阶段。例如，Timmers（1998）是国外最早对商业模式进行研究的学者之一，对后来的研究者产生了较大的影响。他的最大贡献就是采取了简单罗列的方式对商业模式体系构成进行研究，并且通过这种罗列指出商业模式是一个复杂的、包含多方面内容的复合概念。他认为商业模式应当包含三个方面：一是关于产品、服务和信

26、息流的体系结构（product/service/information flow architecture），包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色（business actors and roles）的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益（actor benefits）的描述；三是收入来源（revenue source）的描述。5二是细节描述阶段，就是通过对商业模式应当涉及到的几个因素进行细节上的描述，使企业在了解商业模式应当包括几方面因素的同时，也明确这些因素的详细含义和进行这些因素设计时应当注意的问题。这一阶段的研究相比于简单罗列阶段更加深入，也更加能指导企业实践。在表1中，Hamel

27、（2000）、Afuah et al.（2001）、Weill et al.（2001）、Applegate（2001）、Sthler（2002）、Gartner（2003）的研究可以归为这个阶段。例如，Hamel（2000）认为商业模式应当包括四个主要的组成部分，而每个组成部分又由几个小的子部分组成，这些部分共同构成一个简单但却完整的商业模式体系。他在分析每个主要部分和子部分构成因素的时候，均采取了案例和问答的形式进行了说明。这样既使读者能够清楚地了解商业模式应当有哪些部分组成，又可以帮助读者更深入和熟练的思考应当如何在进行商业模式设计的时候实现经营理念创新。15三是网络建模阶段，就是在研究

28、商业模式构成体系的时候，不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素，而且还要研究这些构成要素的地位，以及它们之间的关系。在这一阶段，商业模式的研究已经超越了简单、孤立的描述，而是试图打开企业这一“黑匣子”，通过考察企业内部因素和外部因素之间的关系，研究商业模式不同要素与企业绩效之间，以及商业模式不同要素之间的逻辑关系。在此阶段的研究中，研究者对商业模式概念本质的理解也超越了经济类、运营类和战略类概念，而是上升到整合类概念的高度。研究者采用的分析工具除了包括经济学和管理学以外，还包括系统论、进化论等其他学科分析工具。在表1中，Gordijn et al.（2001）、Dubosson-Torbayet

29、 al.（2001）、Amit et al.（2001）、Alt et al.（2001）、Rayport et al.（2001）、Osterwalder et al.（2005）的研究可以归为这个阶段。例如，Gordijn et al.（2001）提出了e3-value，用于指导商业伙伴合作的价值网络建模，以及判断一个价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3-value的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法，用于分析商业模式构成体系，并对体系中的价值交易活动建模，说明参与者“为谁”，提供了何种“经济价值”，以及获得何种“收益”。16进入网络建模阶段后，商业模式的研究已经变得更加

30、抽象和复杂了，但同时也使商业模式更加容易与信息技术结合，并且使得通过计量方法对商业模式进行评价和检验变为可能。四、商业模式的评估手段四、商业模式的评估手段商业模式评估是商业模式研究的另外一个重要环节，因为在众多商业模式创意中挑出那些更具潜力的商业模式，并且在实施过程中不断地根据实际情况进行调整，是企业成功进行商业变革的必要条件。目前来看，国外许多研究者已经对此进行了尝试。就研究者的现有成果来看，可以分为两种：一是对商业模式潜力的事前评估，就是通过对商业模式的盈利性和适应性进行预测，预测商业模式实施以后可能会产生的绩效情况；二是对商业模式潜力的事后评估，就是分析商业模式实施以后，企业发生了哪些方

31、面的改变，此时不再仅仅是一种预测，而是一种实际效果的衡量。虽然事前评估和事后评估在研究视角和研究重点上都是不同的，但笔者认为二者并不矛盾，而是互为补充：事前评估是一种静态评估，更多是对商业模式构成要素的横向评估；事后评估是一种动态评估，更多是对商业模式实施的纵向评估。如表2所示。表2 商业模式评估研究表2 商业模式评估研究评估角度评估角度举例举例事前评估Hamel（2000）；Gordijn et al.（2001）；Morris et al.（2003）商业模式评估商业模式评估事后评估Dubosson-Torbay et al.（2002）；Afuah et al.（2001）在事前评估方面

32、，Hamel（2000）、Gordijn et al.（2001）、Morris et al.（2003）等学者进行了很有意义的尝试。Hamel（2000）认为一个好的商业模式必须能够带来高于平均水平的利润，因此主要从财富潜力的角度对商业模式进行了评估。他认为可以从四个方面来评价商业模式：一是效率；二是独特性；三是一致；四是利润助推因素，包括收益递增、竞争者排除、战略经济和战略灵活性。15Hamel评价方法的优点在于比较全面，并且吸收了战略管理中资源论的一些思想，因此得到了后来研究者的广泛引用，但不足之处在于过于宽泛，以至于可操作性不强。Gordijn et al.（2001）认为商业模式评估

33、的关键在于分析不同参与者之间的价值流动情况，因此建立的利润/效用表（profit/utility sheet）来作为商业模式评估的工具。利用利润/效用表进行商业模式评估可以主要分为三个步骤进行：一是确定参与方，以及价值行为，建立利润/效用表，分析各参与方的价值流入和流出情况；二是对商业模式中的不同部分进行评价，分析哪些价值目标带来价值，那些价值目标耗损价值；三是对实施商业模式的远景进行描述。16Gordijn et al.评估方法的优点在于能够抓住价值这一核心要素，反映了商业模式的本质，并且该方法原理简单，便于操作；不足之处在于对指标的进一步设置缺少有力的理论依据，不具有全面性和代表性，因此该

34、方法最多只能停留在评价商业模式思路是否合理，而不能用于预测企业未来利润。Morris et al.（2003）认为商业模式评估的关键在于评估商业模式的一致性（fit）问题，其中既包括内部一致性，也包括外部一致性。内部一致性主要指商业模式构成因素内部和构成因素之间的不应当存在冲突；外部一致性主要指商业模式构成因素要与外部环境相适应。同时他指出企业需要在内部一致性和外部一致性之间进行权衡，当企业面临动态变化的外部环境，内部一致性过强的商业模式可能会导致企业外部的适应能力降低。企业必须要不断破坏自身以及竞争对手的优势，降低商业模式的内部适应性，或者是引入新的因素，增加现有因素的动态性。13Morri

35、s的思想非常有启发性，对于商业模式评估的进一步研究也有着很好的指导意义，但不足之处在于他提出的仅仅是一个思路，而没有具体的评估方法，这就需要后来研究者的进一步贡献。在事后评估方面，Dubosson-Torbay et al.（2002）、Afuah et al.（2001）做出了有意义的尝试。Dubosson-Torbay et al.（2002）参考了Kaplan et al.（1992）的思路，采用平衡记分卡方法（balanced scorecard approach）来对商业模式进行评估。他们建立了一套量化指标，从财务、顾客、流程、学习与成长四个方面对商业模式进行评价。12Dubosso

36、n-Torbay et al.评估方法的优点在于较好的利用了已有研究成果，并且较为全面地反映了商业模式实施情况，而其他研究者更多是仅仅从盈利等单个指标进行商业模式评估。不足在于无法用于对商业模式实施情况进行预测。Afuah et al.（2001）同样从利润能力方面评价商业模式的潜力。他认为对商业模式评价可以分为三个步骤进行：一是对商业模式目前盈利情况的衡量，主要是评价收入和现金流；二是对利润预测因素的衡量，主要是评估利润率、市场份额和年收入增长率；三是对商业模式各构成因素的衡量，涉及到十个部分，并且每个部分均包括一整套的评价指标。4Afuah et al.的评价方法比较系统，三个步骤之间的逻

37、辑性也很强，因此是商业模式评估中较成熟的研究之一。但不足之处在于三点：一是将利润率、市场份额和年收入增长率作为企业利润预测因素过于表面化，没有深层次的探讨到企业获得利润的根本原因是为利益相关者创造了价值；二是这种评价方法更多是一种“过去时”，是对商业模式实施以后的效果进行衡量，而不是用于实施以前的评估；三是没有采用更为详细或者定量的描述方法，在对商业模式各构成因素衡量中，所有指标只有“高”和“低”两个定性的取值，这就无法细致的评估不同商业模式之间的差别。总体来看，国外对商业模式评估的研究还处于较低层次，主要表现在两个方面。一是评估指标设置过于简单，只有个别研究者从多个角度对商业模式进行了评估，

38、而大多数研究者往往只是涉及到商业模式的表面层次，例如盈利指标。事实上，商业模式是一个内容非常丰富的概念，需要从多个环节、多个角度进行全方位的评估。二是评估工具过于简单。目前来看，大部分研究者都是采用简单的或者定性的方法对商业模式进行评估，而没有采用更为详细或者定量的研究工具。这样造成了无法形成统一的标准，降低了商业模式评估研究的科学性。五、商业模式的变革过程五、商业模式的变革过程从研究的顺序来看，商业模式变革是商业模式研究的根本目的，而概念本质研究、体系构成研究、分类方法研究均是为商业模式变革研究提供理论依据、分析工具和研究思路。这是因为，对于现代企业来讲，模仿者的不断出现使得企业必须不断地对

39、自身的商业模式进行变革，只有这样，企业才能够始终处于有竞争力的位置。笔者对国外商业模式变革研究情况进行了分析与整理，认为主要是国外研究者主要是采用了六种不同视角，如表3所示。表3 商业模式变革研究的六种不同视角表3 商业模式变革研究的六种不同视角研究视角研究视角举例举例战略规划视角Wlfle（2000）；Knecht et al.（2002）；Leem et al.（2005）层层递进视角Morris et al.（2003）知识管理视角Malhotra（2000）；Petrovic et al.（2001）；Osterwalder et al.（2004）价值系统视角Christensen（

40、2000）；Gordijn et al.（2002）；Osterwalder et al.（2005）模块重组视角Weill et al.（2001）商商业业模模式式变变革革变革程度视角Linder et al.（2000）在战略规划视角的研究者（Wlfle，2000；Knecht et al.，2002；Leem et al.，2005）看来，商业模式对于企业与战略有着类似的功能，因此也可以采用类似于战略规划的方法进行商业模式变革。Knecht et al.（2002）认为企业在实施商业模式变革的时候要重点考虑两个方面的内容：一是企业应当为顾客创造什么价值；二是企业应当如何实现这些价值两个方

41、面。商业模式变革是一个不断试错的过程，而这一过程应当包括四个步骤：一是环境分析，即分析外部因素的变化趋势，以及它们之间的关系；二是组织现状分析，即确定企业的核心能力；三是价值提升，即进行商业模式设计，描述组织角色；四是变革实施，即使企业从旧的商业模式转变为新的商业模式。17另外，Wlfle（2000）还将SWOT分析引入到商业模式变革，作为外部环境和组织现状分析的工具。18笔者认为，这种研究视角的优点在于比较简单、明了，较容易被企业所接受、使用。但缺点在于这种商业模式变革方法是建立在对企业未来环境预测的基础上，而许多行业中，企业面临的是一个激进的、不连续变化的外部环境，如果采取这种方法进行商业

42、模式变革容易导致其动态性和适应性降低。在层层递进视角的研究者（Morris et al.，2003）看来，商业模式变革就是企业对自身的商业逻辑认识逐步深化，并且从基础层（foundation level）商业模式向特有层（proprietary level）商业模式和规则层（rules level）商业模式递进的过程。基础层商业模式主要指企业价值创造的基本逻辑，主要回答产品、市场、能力、战略、经济逻辑、企业目标等几个方面问题。特有层商业模式主要是指在企业价值创造基本逻辑的基础上，企业应当采取哪些战略。基础层商业模式可能很容易被模仿，但特有层商业模式会因为构成因素之间的相互作用而很难被模仿。规则

43、层商业模式主要是指企业一系列的运作规则，以保证基础层商业模式和特有层商业模式能够在企业的战略行动中得到反映，是商业模式变革的直接作用因素。13笔者认为，这种研究视角的优点在于从人的认识过程来考察商业模式变革，为进一步研究提供了新的思路。但缺点在于没有进一步讨论从基础层商业模式向特有层商业模式和规则层商业模式递进的方法，因此对企业来讲，更多是一种思路启发，而不是具体指导。在知识管理视角的研究者（Malhotra，2000；Petrovic et al.，2001；Osterwalder et al.，2004）看来，商业模式的功能就是帮助企业显现、定位、分析、储存和传播关于价值创造逻辑方面的知识

44、，因此商业模式变革也可以看作是企业实施知识管理的过程。Osterwalder et al.（2004）认为企业商业模式变革可以分为三个步骤：一是对商业模式进行显现，并对商业模式不同部分进行描述，即将隐性知识转化为显性知识；二是对商业模式进一步分析，形成新的商业创意，即将显性知识转化为隐性知识；三是对商业创意进行整合，形成新的商业模式，即将隐性知识在转化为显性知识。19Malhotra（2000）认为企业在商业模式变革中应当积极采用一系列的信息管理工具，同时要高度重视人的作用。20Petrovic et al.（2001）认为商业模式变革与改变管理者心智模式（mental model）的能力有关

45、，因此将双循环学习（double-loop learning）引入到心智模式，以提供一个整体、广泛、长期和动态的观察来帮助重新设计商业模式。21笔者认为，这种研究视角的优点在于充分强调了商业模式变革中人的因素和“企业家精神”的作用，使商业模式变革研究与创业理论更好的结合。但缺点在于泛化了商业模式变革研究，使之于企业战略变革与其他管理活动混为一谈，因此对企业实践活动的指导性不强。在价值系统视角的研究者（Christensen，2000；Gordijn et al.，2002；Osterwalder et al.，2005）看来，企业所处价值系统面临一个激荡变动的环境，例如技术变革、顾客需求变化、

46、法律环境变化、社会环境变化、竞争压力变化等，此时企业必须要不断地对自身价值系统的不同环节进行整合或者改变某些环节，或者改变它们的组合方式，以实现商业模式变革。也只有这样，企业才能够始终领先于模仿者，使自身处于更有竞争力的地位。Christensen（2000）认为在价值系统内，企业过去的经验决定了它对商业模式变革价值的理解，而这些理解反过来形成对商业模式变革所获报酬的预期，从而成为实施商业模式变革的动力。22Gordijn et al.（2002）认为企业实施商业模式变革的过程，其实也就是对自身价值模型进行解构和重构的过程，并提出了e3-value方法进行了说明。23Osterwalder e

47、t al.（2005）认为商业变革既可以是供应链驱动，例如以新的科技或者新的方法提供某些新的价值；同时也可以是需求链驱动，例如新的、不断变化的顾客需求。他进一步提出，在价值系统中，企业可以通过改变价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式变革。14笔者认为，这种研究视角的优点在于较好地抓住商业模式变革的本质，为商业模式变革的进一步研究提供了很好的研究框架和理论基础。但缺点在于没有从操作层面上说明企业应当如何进行商业模式变革，例如，如何提出新的价值主张。在模块重组视角的研究者（Weill et al.，2001）看来，商业模式从本质

48、上讲就是一些模块的不同组合，因此企业可以通过在自身商业模式中添加或者更换新的模块，或者改变不同模块之间的界面联系规则，实现商业模式变革。Weill et al.（2001）提出了“原子商业模式”的概念，并且指出每个原子商业模式都具有四个特征：策略目标、营收来源、关键成功因素，以及必须具备的核心竞争力。可行的“原子商业模式”数目是有限的，它们的组合方式就构成了各种不同的商业模式。这些“原子商业模式”彼此间的交互作用力是不同的，某些模式结合后会造成强大的力量而使企业获致成功，但若是结合某些不兼容的模式则可能导致营运上的冲突，因此企业可以试着挑选与组合“原子商业模式”，并评估其可行性以建构最适当的经

49、营模式。技术的不断发展和外部环境的不断变化导致企业必须对自身的“原子商业模式”进行不断的更新与重组。11笔者认为，这种研究视角的优点在于将模块化理论与商业模式变革相结合，提供了商业模式变革研究的新思路。但缺点在于Weill et al.（2001）所提的“原子商业模式”没有覆盖现实世界中所有的商业模式模块。如何建立起一套能够组成所有商业模式的模块集，将是今后该视角研究的难点。在变革程度视角的研究者（Linder et al.，2000）看来，不同企业在不同时期，需要进行商业模式变革的程度是不同的，企业在实施商业模式变革的时候，首先要辨识公司可以在哪些方面改变商业模式，然后根据自身情况选择转变模

50、式（change models），来协调和引导公司商业模式的改变。Linder et al.（2000）根据改变公司原有运作方式的程度，将转变模式分为4种类型：一是实现模式（realization models），即在不改变商业模式本质的前提下，对公司现有商业模式的潜力进行挖掘，以实现收入最大化；二是更新模式（renewal models），即通过改变自身的产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整公司的核心技能，从而使公司在价格/价值曲线中的位置得到改变；三是扩张模式（extension models），即将公司的商业逻辑扩展到新的领域，它与旅行模式的主要区别在于不是对原有模式的替代，而

51、是一种补充。四是旅行模式（journey models），即采取一种全新的商业模式，将公司带入到一个全新的商业逻辑。10笔者认为，这种研究视角的优点在于建立了一种新的选择性框架，使企业可以根据实际情况选择不同的变革模式，增加商业模式变革的针对性和成功率。但缺点在于没有进一步说明四种变革模式如何实现，有待于进一步深入研究。总体来看，国外已经有不少学者对商业模式变革进行了探索性研究，并取得了很多成果，但客观来讲，这些研究都还很不成熟，并且尚未形成一种能够得到大家普遍认可的权威理论。另外，需要强调一点的是，不同视角研究之间并不是互不相关或彼此对立，而是相互交叉或各有侧重。有的研究者同时兼顾了两个或两

52、个以上视角，例如Osterwalder（2005）既从知识管理视角，又从价值系统视角对商业模式变革进行了研究。从多个视角对商业模式变革进行研究有助于研究者更好的理解商业模式变革本质。在现有研究不足和未来展望方面，笔者认为除了在上文各个视角中提出的研究不足以外，现有研究还存在一个比较薄弱的环节，那就是对商业模式变革与产业环境关系的研究。对于产业环境如何影响企业对商业模式的选择，以及商业模式变革通过何种机制影响产业结构等方面的问题，现有的分析还远远不够，需要后来研究者的不断努力。六、结论与研究展望六、结论与研究展望目前来看，国外对商业模式的研究都还处于十分不成熟的阶段，有大量的理论空白需要填补，这

53、也为后来研究者提供了广阔的创新空间。笔者认为，研究者进一步进行商业模式研究的时候，可以参考以下思路。（1）对于研究者来讲，定义商业模式的过程，其实也就是运用一种简单的描述方式来表达一个复杂的商业系统的过程，因此必须要能够抓住商业系统的某种本质属性，通过这种本质属性的描述来统帅和表现商业系统的其他方面。企业因为能够创造价值而拥有了存在的正当性，价值的创造和实现是企业一切活动的核心，因此也应当成为商业模式研究的核心。鉴于此，可以认为：商业模式从本质上看就是企业的价值创造逻辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业价值创造逻辑。（2）好的商业模式构成体系应当满足两方面的要求：

54、一是要保证简洁性，使得构成要素尽可能的少，避免重复，以便于更好地应用；二是要保证全面性，以避免在考察企业的时候出现以偏概全的情况。鉴于此，研究者在确定商业模式的体系构成的时候，可以采用两种研究方法：一是根据商业模式发挥作用的机理推导出体系构成，例如，原磊（2007）根据企业的价值创造逻辑，将商业模式分解为“3-4-8”构成体系；二是通过分析企业日常经营活动归纳出商业模式体系构成，例如，李东（2006）采用Meta分析的方法，通过对企业经营的基本策略或者其他研究者提到的商业模式构成要素进行主成分合成和主成份迭代分析，以新的主因子为基础，通过分层聚类提取出商业模式基本要素。（3）商业模式评估是商业

55、模式研究的一个重要环节，研究者可以重点研究两个方面的问题：一是评估指标的建立，即如何在严格逻辑的基础上，建立一套科学的商业模式评估指标体系；二是评估指标的量化，即如何对这些指标进行量化，使不同商业模式之间的评价和比较成为可能。中国企业在国际竞争中，往往处于不利的地位，赢利能力与国外先进企业相比有着较大的差距。究其原因，不同的研究者从不同的角度进行解释，包括制度原因、技术原因、人文原因，等等。笔者认为，上述解释均具有一定的说服力，但决定中外企业差距的最根本和最直接的原因是商业模式水平的差距。通过中外企业商业模式的国际比较，我们能够更好的了解中国企业与国外企业的差距，为研究中国企业应当如何进行商业

56、模式变革提供借鉴。商业模式的国际比较可以开始于单个企业、单个行业的比较，然后逐步扩展到整个国家商业模式水平的比较。商业模式的比较可以遵循两个基本思路进行：一是商业模式本身的比较，即通过简单对照得出不同国家商业模式的差异，此时目的在于提供一种外显层次的差异；二是商业模式水平的比较，即不再是一种简单的对照，而是通过建立商业模式潜力评估的指标体系，然后对这些指标进行比较，分析中国企业在哪些方面存在差距，此时目的在于提供一种内涵层次的探讨。（4）商业模式变革研究是建立在概念本质、构成体系、分类方法、评估手段等研究之上的“集大成者”，同时也是用于指导企业实践的“直接作用者”。研究者在研究商业模式变革的时

57、候，应当首先考虑一个最初始的问题，即“企业为什么能够盈利”或者“什么样的企业才能够赢利”。通过对此问题的思考，进一步回答企业应当如何使自身更好的适应或改造外部环境，从而提高自身的价值创造能力和赢利能力。注释：注释：“商业模式”一词作为文章正文，最早是出现在文章 Bellman,and Clark.On the Construction of a Multi-Stage,Multi-Person Business Game J.Operations Research,1957,5(4):469-503.中。“商业模式”一词作为文章题目和摘要，最早是出现在文章 Jones G M.Educator

58、s,Electrons,and Business Models:A Problem in Synthesis J.Accounting Review,1960,35(4):619-626.中。笔者采用 Abrahamson et al.（1999）的文献计量学方法来考察商业模式的研究起源和发展情况，即通过追寻某个特定管理名词在众多学术期刊中的出现频率来分析该领域或概念的发展演变。以“题名”、“摘要”、“全文”作为检索途径在 ARL 数据库中搜索“business model”（包括全文期刊和 Peer Reviewed 期刊），然后根据搜索结果绘出反映国外商业模式研究情况的曲线。检索时间：20

59、07 年 3月 25 日。为便于在同一图表中显示，笔者对数据进行了处理。处理方法：“题名”数据20；“摘要”数据10；“全文”数据不变。此处，“范围”是指研究者的视野范围，是为了区分哪些是着眼于普遍的商业模式研究，哪些是着眼于网络电子行业商业模式研究。有些因素虽然表述方式不同，但由于指代是同一内容，因此也被归在一起。Tucker（2001）通过案例研究认为渐进式商业模式变革要比革命式商业模式变革的成功率高，因此有针对性地选择自身变革模式，能够提高企业商业模式变革成功率。主要参考文献：主要参考文献：1 Stewart D W,and Zhao Q.Internet marketing,busin

60、ess models,and public policy J.Journal of Public Policy&Marketing,2000,19(3):287-296.2 Rappa M.Managing the Digital Enterprise Business Models on the Web EB/OL.digitalenterprise.org/models/models.html,2000.3 Hawkins R.The Business Model as a Research Problem in Electronic Commerce J.SPRU-Science and

61、 Technology Policy Research,2001.4 Afuah A,and Tucci C.Internet Business Models and Strategies:Text and Cases M.Boston:McGraw-Hill/Irwin,2001:32-33,196-201.5 Timmers P.Business Models for Electronic Markets J,Journal on Electronic Markets,1998,8(2):3-8.6 Mahadevan B.Business Models for Internet-base

62、d e-Commerce:An anatomy J.California Management Review,2000,42(4):55-56.7 Applegate L M.E-business Models:Making sense of the Internet business landscape A.in Dickson G,Gary W,and De Sanctis G(Eds.).Information Technology and the future enterprise:New models for managers C.New York:Prentice Hall.200

63、1:136-157.8 Amit R,and C Zott.Value Creation in e-Business J.Strategic Management Journal,2001,22(6-7):493-520.9 KMLab Inc.The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation:Evidence from Xerox Corporations Technology Spinoff CompaniesR.Harvard Business School,2000.10 Linder J,and S C

64、antrell.Changing Business Models:Surveying the LandscapeR.Accenture Institute for Strategic Change,2000.11 Weill P,and Vitale M R.Place to space:Migrating to eBusiness ModelsM.MA:Harvard Business School Press,2001:96-101.12 Dubosson-Torbay M,Osterwalder A,and Pigneur Y.E-Business model design,classi

65、fication and measurementsJ.Thunderbird International Business Review,2002,44(1):5-23.13 Michael Morris,Minet Schindehutte,and Jeffrey Allen,The Entrepreneurs Business Model:Toward a Unified PerspectiveJ Journal of Business Research,2003,58(1):726-735.14 Osterwalder A,Yves Pigneur,and Chirstopher L T

66、ucci.Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the ConceptJ.Communications of the Information Systems,2005,15(5):1-25.15 Hamel G.Lead the RevolutionM.MA:Harvard Business School Press,2000:156-198.16 Gordijn J,Akkermans J,and Van Vliet J.Designing and evaluating e-business modelsJ.IEEE Intelligent Systems,2001,16(4):11-17.17 Knecht.F,and Friedli.T.Wege zur Intelligenten Positionerung von IndustrielieferantenR,2002.18 Wlfle R.Das E-Business Project im Unternehmen-der Beratungsansatz