三星品牌手机的产品营销策略分析终

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1、编号: 毕业设计（论文）答辩许可证 现代科技学院 经济管理系 市场营销专业10-4班学生 所编写的毕业设计（论文）39页.字数11572 ,符合毕业设计（论 文）大纲的要求。 经审查：该生已学完教学计划规定的全部课程，成绩合格，毕 业设计电子文档最后一稿已交，准予参加毕业设计（论文）答辩。 相关材料 材料名称 数量 毕业设计（论文） 1册 答辩汇报稿 1份 毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件） 1套 指导教师：（签名） 院长（系主任）： （签名） 年—月一日 太原理工大学现代科技学院 毕业设计（论文）任务书 第1页 毕业设计（论

2、文）题目： 三星品牌手机的产品营销策略分析 原始资料： 1 .完成20篇以上资料的收集与阅读，且有读书笔记，并经指导教师审查核实； 2 . 在实习进行中，学生必须每日写好实习日记，定时交指导教师检查，在实习 日记中，记录每天主要观察及研究结果，画必要的草图，记下必要的资料。 3 .初步拟题，大致确定自己写哪些方面的内容，可以是与自己实习单位有关的 问题也可以是自己感兴趣的问题。 4 .对所收集资料进行分类，将初始内容归为一类；对问题有进一步深入研究内 容归为一类；将问题和对策文章归为一类。 5 .对分类文章全面泛读，尽快了解该课题的总体情况、主要观点并选出最具代 表性的文章进行

3、“精读”，读后及时做好摘要与笔记。 6 .将资料再次按照理论、观点、研究方法、研究思路进行分类。 7 .通过收集和阅读资料，对问题轮廓逐步清晰，其研究对象的历史、现状、问 题、以及问题产生原因，前人有何对策，自己又有什么不同见解等都已如数家珍， 在此基础上进一步确定确切的题目。 8 .在对材料作了分析之后，把那些更有价值的材料挑出来，并据此提炼出自己 的观点。筛选材料的过程，也就是对大量材料进行由表及里、由此及彼、去伪存真、 去粗取精的研究、分析、提炼、加工过程，在对材料作了认真研究后，就逐步形成 了很多观点。经过取舍之后，就可逐步决定保留那些可以说明论点的佐证材料。但 这些论点、材料

4、还是混乱的，就像个个零件，他们需要组装起来，才能构成有机整 体，这就要拟定提纲。一般思路是：提出问题、分析问题、解决问题。 9 .撰写初稿要有两个部分即：绪论、本论。绪论要简明扼要地向读者交待为什 么研究该论题；解释研究、探讨这一论题的历史或现实意义。本论部分，作者必须 根据论题的性质，或正面立论，或批驳某种观点，或解决疑难问题，详细的论证新 发现、新思想。 毕业设计（论文）主要内容： 本文主要探讨三星手机产品营销策略，通过三星手机的营销现状与 STP分析, 找出其产品营销方面存在的问题并分析原因，最后提出相关解决策略。 主要参考文献： 详见开题报告参考文献 学生须提交的文件：

5、 1 .毕业设计（论文） 1 册 2 .答辩汇报稿 1 册 3 .毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件） 1套 进度安排: 1、收集资料、确定选题 3.24—4.03 2、通过选题、检索相关文献 4.04—4.06 3、阅读文献提取、整理重要有用信息 4.07 —4.11 4、确定提纲、完成开题报告 4.12—4.19 5、拟定初稿4.20—5.15 6、修改、润色、完成终稿 5.16 -6.05 7、装订6.06 8、答辩准备6.06-6.10 专业班级 市场营销10-4班 学生 设计（论文）工作起止日期 2014年3月24日—— 2014年6月10日 指

6、导教师签字 日期 专业（系）主任签字 日期 三星品牌手机的产品营销策略分析 摘要 庞大的人口规模使中国成为全球最大的手机市场。三星手机自 2001年进入中国以来，一直稳步发展。现如今与苹果手机平分天下， 三星取得了巨大的成就。在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业 立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。本文以相关的 市场营销理论为基础，通过对 三星品牌手机的产品营销现状分析与 STP战略分析找到三星手机产品目前存在的一些产品策略问题， 并运 用产品营销策略来解决这些问题。通过对本文的分析，对三星手机 以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。 关键词：产品策略，市场细

7、分，市场定位，产品生命周期 SAMSUNG MOBILE PHONE PRODUCTS MARKETING STRATEGY ANALYSIS ABSTRACT Size of the population to make China become the world's largest mobile phone market. Samsung mobile phones into China since 2001, has been developing steadily. Shared the world today with apple mobile phone, Samsung

8、 made great achievements. In this period of opportunities and challenges, how to make the enterprise impregnable, is each enterprises are actively exploring problems. In this paper, based on the related theory of marketing, through to the samsung brand mobile phone product marketing present situatio

9、n analysis of STP strategy and find the problems of some of the product strategy samsung mobile phone products, and product marketing strategies to solve these problems. Through the analysis of this article, the samsung mobile phones, and the development of the other major mobile phone manufacturers

10、 at home and abroad has practical reference value. KEY WORDS : Product strategy Market segmentation, Market positioning, Product life cycle 开题报告 1 第一章选题背景 2 第二章 研究目的及意义 2 第三章国内外发展现状分析 3 3.1 国外发展现状分析 3 3.2 国内发展现状分析 4 第四章研究方法 6 第五章 论文的基本框架和内容 6 第六章参考文献 7 论文 9 第一章 三星品牌手机的产品营销现状分

11、析 10 1.1 市场竞争激烈 10 1.2 消费者的需求巨大 10 1.3 品牌形象好 10 1.4 创新力不足，性价比不突出 11 第二章 三星品牌手机的STP战略 12 2.1 三星手机的市场细分标准 12 2.1.1 从价格因素细分三星手机中高端机型居多 12 2.1.2 从消费者需求细分来看人们对 3G手机的关注度越来越大.....13 2.2 三星手机的目标市场和目标客户 13 2.3 三星手机的产品定位及产品主张 13 第三章三星手机产品存在的问题 15 3.1 低端产品竞争优势不明显 15 3.2 局端广品市场占

12、有率不图 15 3.3 创新乏力，营销支出高过研发 15 3.4 自主研发能力弱，过分依赖他人技术 16 3.5 单产品关注率低 17 第四章 三星手机产品问题解决措施 18 4.1 树立正确的经营理念，追求品牌价值 18 4.2 制定更清晰的品牌定位 18 4.3 加强三星手机产品生命周期管理 18 4.3.1 在导入期加强研发力度 19 4.3.2 在成长期扩大产品规模 19 4.3.3 在成熟期进行产品改进 20 4.3.4 在衰退期维持销售并研发替代产品 21 参考文献 22 核心参考文献原文 24 致 ft

13、 31 开题报告 第一章选题背景 中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全 球最大的手机市场。在当今世界的快速发展中，手机为了方便人们的联系而顺 应时代的潮流诞生了。人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、 打电话的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很 多现代人工作、生活的必备品。人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、 质量以及功能的要求，也越来越高。中高档产品的需求量呈上升的势头。 从1987年中国开始运营900MHz真拟移动电话业务至今的近20年时间内， 中国的手机产业发展十分迅速。 截止到2014年1月，全国移动电话用户

14、数量累 计达到12.35亿，其中4.19亿为3G用户，预计2014年3G手机销量将突破1 亿台，巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。中 国手机市场就像一块大蛋糕，吸引着多个国际手机业巨头和国内手机厂商，他 们在国内、国际手机市场上，展开了激烈的争夺。 同时，这标志着3G时代的全面到来，与之相匹配的智能手机的发展也非常 迅速。全球市场研究公司 Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销 量首次超越了功能手机。同时 Gartner指出，2013年，智能手机销量接近10 亿部，占整个手机市场销量的比例将超过 50%而从销售额占比来看，智能手 机占比已经超过了

15、 50%,取代非智能手机成为市场主力。2014年，中国市场智 能手机出货量将超过任何一个其他国家，成为全球智能手机市场的重心。 3G手 机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业新的增长动力。 第二章研究目的及意义 三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。从最先进入中国时处于 第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到 201 1年第四 季度市场份额超越诺基亚，现如今与苹果手机平分天下。三星的每一步都走的 很辛苦。面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国 内厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。在这个机遇与挑战的时期， 如何能使企业立于不败之

16、地，是每一个企业都在积极探索的问题。 三星在手机行业取得的成就，主要得益于其独特的行业背景和专业优势， 同时还得益于研发优势和相应的营销策略。本文运用各种市场营销理论对三星 手机的产品营销策略进行分析。通过研究，一方面希望可以找出三星手机现在 存在的主要问题并给出合理的对策加以改善，以期获得企业长期稳定的发展， 成为真正的市场领导者；同时在智能手机市场上能和强大的苹果抗衡， 抵御HTC 的攻击。另一方面，也希望通过研究，为其它企业提供参考和借鉴。 第三章国内外发展现状分析 3.1 国外发展现状分析 过去一年里，全球智能手机市场发展的迅猛之势有目共睹，同时，市场规 模继续扩大，各厂商之

17、间的用户争夺战也将持续呈现白热化态势。会计师事务 所德勤(Deloitte)的最新数据显示，预计2014年全球智能手机用户总数将接近 20亿。 2013年，智能手机无疑是IT界最受瞩目的焦点，在全球手机市场增速放 缓的大背景下，智能手机市场难掩火爆发展局面，规模一路狂奔。信息技术专 业市场咨询公司Displaysearch显示，2013年全球智能手机市场的规模达 1435 亿美元，超过电视机的规模，升至榜首。这是继 2007年苹果iPhone首次亮相 之后，智能手机用六年的时间成为了终端市场规模最大的王者。 今年，全球智能手机市场规模或进一步扩大。 与智能手机市场的繁荣形成鲜明对比的是传

18、统 PC和功能手机的没落。同样 来自IDC的数据称，2013年第三季度，全球智能手机出货量为 1.691亿部，而 PC出货量为8770万台，全球智能手机出货量达到PC出货量的2倍，这距离2010 年底智能手机出货量首次超过 PC不到3年。EnfoDesk易观智库发布最新研究 报告指出，2013年第三季度行货智能手机的销量渗透率(智能手机/全部手机) 已经提升至69.0%,预计最迟在2015年前功能机（非智能机）时代将宣告结束。 根据德勤（Deloitte）的数据显示，2013年是全球智能手机出货量达到 10 亿部的第一年，并且，智能手机的用户总数将接近 20亿。 并且，值得注意的是，随着美

19、国、法国、德国、英国、日本等发达国家的 市场趋向饱和，以及新兴市场上出现越来越多价格适中、功能比以往更加丰富 的产品，智能手机发展的前沿阵地正逐步转移到以中国、印度等为代表的新兴 市场。2013年，这一趋势表现得更加明显。市场研究机构 ovum的调查数据称， 在2011年售出的450万部智能手机中，约160万是在从新兴市场的销售而来， 并且仅中国就占了新兴市场的销售量约 66%而到2017年，全球智能手机的出 货量将达到17亿美元，且在新兴市场的出货量可能会达到近 57% 据尼尔森发布的最新智能手机市场份额调查显示，美国智能手机市场已被 谷歌Android移动操作系统和苹果的iOS两大系统

20、牢牢占据。在过去的9个月， Android以43%勺市场份额继续占智能手机白^主导地位，而苹果则以 29%&额名 列第二。 3.2 国内发展现状分析 智能手机已经成为国内用户日常生活中不可或缺的一部分。 在此大环境下， 各终端厂商在市场中的竞争愈演愈烈，力求在市场中取得不俗的成绩。在国内 手机市场高增长的大环境下，厂商只有抓住用户的刚性需求才能立足于国内市 场。目前，中国已成为全球最大智能终端市场，手机终端行业分析及市场研究 报告指出，2013年中国智能手机出货量将占到全球的 26.5%。如此庞大的市场 主要来源于国内用户从功能机向智能机的全面转型。也正因如此，全球手机厂 商均将目光投

21、向中国市场。 2013年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发 展态势。从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、 3G GPS手机成为中 国手机市场热度最高的三种机型。 其中智能手机用户关注度再创新高， 超八成， 成为消费者换机/购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。 从品牌竞争格局来看，尽管中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌 手中，但国产品牌阵营正在重新崛起的事实不容忽视。不少国产品牌如联想、 华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得 了群体性突破，ZDC显示2014年中国手机市场最受用户关注的前十大品牌中国 产品

22、牌席位有望进一步增加。 国内手机厂商自是不会放弃这块蛋糕，凭借着国内三大运营商庞大的千元 3G计划，华为、中兴、酷派、联想等厂商的出货量呈现了爆炸式的增长。当各 种版本的苹果iPhone成为一线城市各类青年的标志性装备时，华为和中兴正以 惊人的速度鲸吞整个中国智能手机市场的版图，正是他们联手电信运营商力推 的千元智能手机真正揭开了中国智能手机普及的大幕 --而同样的情形其实也在 全球市场上演。当然国产手机的成功并不仅仅都是依靠借力运营商的大力补贴。 小米手机，凭借着1.5GHz处理器、800万像素摄像头、5.0英寸高清大屏以及 1999元的超低价位风靡国内，一时间成为国内玩家追捧的对象。甚

23、至创造了 3 天30万台的惊人预订量。 2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了 10亿大关。而2011前 三季度的用户量只有约7亿户。可以看出，智能手机市场的潜力不可估量，在 如此大的市场面前，我国智能手机厂商如何在强大的竞争对手面前立于不败之 地?从出货量来看，我国智能手机已经取得了一定的市场占有率。 2012年第三 季度全球智能手机市场排名前10中，有中兴、联想、华为，但是排在前5的仅 有中兴，而中兴距第1名的三星仍有较大差距。排在前五的分别为三星、 苹果、 RIMK中兴和HTC从第三名往下，品牌之间市场占有率的差别，非常小。 中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得

24、益于各大手机厂商以及运营商 对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。 目前，苹果、三星、HTC摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。 中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。 2012年华为和中兴两家中国公司先 后成为全球10大智能手机生产商之一。 2012年以来，中国移动终端用户规模快速扩张，移动终端用户的增长与国 内智能手机市场的高速扩张是分不开的。移动互联网时代，在市场需求的驱动 下，终端商加快完善自身产品线布局，运营商对终端的投入也是不遗余力，智 能手机销量呈现爆发式增长态势，市场逐步走向规模化发展。 2013年，我国智 能手机出货量为4.2

25、3亿部，同比增长64.1%,市场占有率达到73.1%;其中 Android手机出货量3.98亿部，占同期智能手机出货量的 94.0%。 除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中， 尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、 奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有 5亿以上的功 能机用户要换智能手机。印度、中东、南美地区等国外低端机消费市场用户也 将逐步更换智能手机，从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力 巨大，发展前景乐观。 第四章研究方法 在论文中，对于问题的探讨研究主要通过理论结合实际， 运用搜集资料法，

26、 因为我们对于这种方法比较熟悉，也简便易掌握，并主要通过对比分析，来找 出其相应存在的问题和相应解决策略的提出。 第五章 论文的基本框架和内容 三星品牌手机的产品营销策略分析 第1章三星品牌手机的产品营销现状分析 1.1 市场竞争激烈 1.2 消费者的需求巨大 1.3 品牌形象好 1.4 创新力不足，性价比不突出 第2章三星品牌手机的STP战略 2.1 三星手机的市场细分标准 2.1.1 从价格因素细分三星手机中高端机型居多 2.1.2 从消费者需求细分来看人们对3G手机的关注度越来越大 2.2 三星手机的目标市场和目标客户 2.3 三星手机的产品定位及产品主张

27、第3章三星手机产品存在的问题 3.1 低端产品优势不明显 3.2 局端广品市场占有率不图 3.3 创新乏力，营销支出高过研发 3.4 自主研发能力弱，过分依赖他人技术 3.5 单产品关注率低 第4章三星手机产品策略 4.1 树立正确的经营理念，追求品牌价值 4.2 制定更清晰的品牌定位 4.3 加强三星手机产品生命周期管理 4.3.1 在导入期加强研发力度 4.3.2 在成长期扩大产品规模 4.3.3 在成熟期进行产品改进 4.3.4 在衰退期继续改进并维持销售 第六章参考文献 [1]全球市场研究公司Gartner的数据 [2]德勤(Deloitte)会计师事务

28、所 [3]我国3GH年发展规划目标基本实现情况分析.中国行业研究网： “hap： //www chinaim . com/hyzx/'' [4]信息技术专业市场咨询公司 Displaysearch [5]IDC市场研究公司(International Data Corporation): 全球领先之科技产 业媒体、研究及活动公司 [6]EnfoDesk易观智库最新研究报告 [7]市场研究机构ovum的调查 [8]尼尔森发布的最新智能手机市场份额调查 [9]手机终端行业分析及市场研究报告 [10]ZDC中关村“互联网消费调研中心 [11]《2011年中国Android智能手

29、机用户调查研究报告》 [12]《2013年中国智能手机市场研究报告》 [13]《2014-2018年中国智能手机行业投资分析及前景预测报告》 [14] 2011年— 2012年中国智能手机市场研究年度报告.中关村在线.互联网 消费调研中心 [15]中国国家统计局官方网站：“http : //www stats . gov. cn" [16]2012年新兴技术展望.SERIChina Review,中国三星经济研究院.2012. 2, 第12. 1号 [17]3G进入规模化发展阶段.中华人民共和国工业和信息化部：“ http : // www miit . gov. cn" [18

30、]2010年12月全国电话用户情况浅析.中国产业研究报告网. 2011. 3 [19] 三星中国官方网站： “www Samsung corn . cn” [20]叶庞.三星的成功与不足[J].招商周刊.2005. 7 [21]彭化英.三星手机的致命短板[N].新财经，2001第77期 [22]王先云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理.201 1(02) [23]安伟娟.国产手机市场PES我析[J]-中国商界.2010(192) [24]金春郊.3讦机对受众生?S模式的改变[J] .大家.2010(22) [25]陆文骏.我国手机市场的竞争战略分析[D].贵州：贵州大学，20

31、04 [26]刘海涛.三星手机的市场策略研究.复旦大学硕士学位文论，2007 [27]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D] .厦门大学硕士论文.2007 [28]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示 [D] .东 [29]张媛.三星手机市场营销策略研究.西南交通大学/研究生学位论 文.2012 论文 第一章 三星品牌手机的产品营销现状分析 1.1 市场竞争激烈 高端市场苹果iPhone系列则成为三星一系列产品的主要竞争对手， 人性化 设计方面欠缺；同样凭借 Android系统的摩托罗拉快速增长的用户关注度及市 场份额给三星带来最直接的威胁； HTC

32、及其他IT厂商的到来也是不容忽视的 威胁因素，价格缺乏竞争力。 1.2 消费者的需求巨大 进入数字3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变的异常宽阔； 随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日 趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的 机会；青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点；中国 3G 市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。 1.3 品牌形象好 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高， 用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少 一个选择；产品研发

33、及设计能力强， 产业链合作优势突出，与运营商关系密切， 产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握 市场变化趋势。 1.4 创新力不足，性价比不突出 单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价比不 突出；三星手机的处理器没有专门软件为其优化， 软件下载区域相比iphone还 是落后了很多；智能手机，尤其是 Android产品所占比例偏低，Bada系统产品 用户关注贡献率不足；由于产品数量众多，存在定位不准的现象。 第二章 三星品牌手机的STP战略 本章从市场细分、产品定位等来分析三星手机的营销战略现状。 2.1 三星手机的市场细分标准

34、下面我们根据价格因素和消费者需求来进行市场细分： 2.1.1 从价格因素细分三星手机中高端机型居多 按照产品的价格、细分，三星手机一般将 3000元以上的手机称为高端机、 2000到3000元的称为中高端机型、150A2000元的称为中端机型、1000. 1500 元的称为中低端机型，500. 1000元的称为低端机型，0-500元的称为超低端机 型。 3000 元以上的高端机主要是一些高端的商务机型，其外观大器稳重，注重 商务移动办公，比如三星的 W899 W99骈机型；或者是兼具了外观的时尚和内 在强大的技术的时尚智能手机，比如强调最快最炫最薄的全球最佳智能于机 Galaxy S4,

35、它拥有的是双核处理器、5.0寸的魔丽屏、目前市场上最薄的8.49mm 超漳设计：这类产品通常利润丰，目标消费群体的品牌忠诚度高。 2000 到3000元的中高端机一般是比高端机的技术参数稍逊一些，例如在 屏幕尺寸、种类、分辨率、处理器、拍照像素和外观设计的独特性上等等都稍 逊一筹，但功能却同样强大，丝毫不逊色于高端智能手机，这种手机比高端机 的性价比要高很多，例如$5830、18150等，这种价格的智能手机人们往往在经 济上更容易接受，企业的利润也不错，消费者的品牌忠诚度较高。 1000 . 2000元的中低端机型主要有推出的千元智能机和一些针对大学生的 外观时尚的机型，在技术参数上又不如

36、中高端，人们的可接受度更广，这类产 品厂家的利润不高，消费者的品牌忠诚度也不高。 千元以下的低端机型，多为普通学生机和一些非智能手机以及主要针对于 农村市场的超低端手机，这类产品利润低甚至是没有利润，是厂家用来扩大市 场占有率的最有利的细分市场，地位不容忽视，这类市场的消费者的品牌忠诚 度低。 2.1.2 从消费者需求细分来看人们对3G手机的关注度越来越大 从手机刚开始出现所具备的功能仅仅是打电话、发短信，发展到今天，消 费者对手机所具备的功能要求越来越多，从当初侧重于完美音质播放的音乐手 机，到侧重于拍照的照相手机、百万像素手机，侧重于移动看电视的电视手机、 侧重于导航的GP歼机，侧

37、重于无线上网的3G手机，到现在无所不能，涵盖了 这些所有功能的智能手机，应该说从手机的功能上来讲，现在的手机更多的已 经成为了多功能一体机。 三星在去年11月最新推出的一款绘画手机，Galaxy Note ,它强调了用手 机来画出艺术家笔下的灵感，书写毛笔字等。虽然每一款手机都有厂家对其所 定位的侧重功能，但现在的消费者购买手机越来越理性加之市场上众多参与竞 争的品牌，消费者不会因为某一产品的某一侧重功能的吸引就产生立刻购买的 冲动，厂家对某一产品功能的侧重，更多的是对这类消费群体的一种消费启发。 由于人们越来越趋向于手机的多功能一体，所以手机产品按照功能的区分就越 来越不明显。 2.2

38、三星手机的目标市场和目标客户 从三星手机的市场细分策略及产品定位来看， 其目标市场为于中高端市场。 目标客户定位于22-35岁的搞收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于 尝试新事物，是手机主要消费群。虽然从目前来看，大部分三星智能手机价位 在2000元以下，但从其最近推出的盖世系列来看， 三星智能手机瞄准的是中高 端客户。 2.3 三星手机的产品定位及产品主张 三星手机的市场细分策略非常明确，通过对手机消费者的消费特点、各类 消费群体的市场潜力及其给企业盈利带来的影响进行分析，结合自身的竞争地 位，将自己的手机产品主要定位于中高端市场，年龄在 18~45岁之间，追求时 尚的外观

39、或商务多功能应用的人群。这部分消费群体具备经济实力，乐于接受 新鲜事物，是手机产品的主要消费群体，他们的消费观念很大程度上代表了中 国手机消费者的价值取向。 三星手机在中国的创新则更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺 投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消 费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性 需求。三星手机一直都是以时尚的外观著称，纵观所有品牌的手机，除了近两 年来苹果简约的时尚以外，谈到时尚的手机，人们还是会和三星联系在一起， 薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手铜；在价格相当的情况下，手机的功能 强大如果能建立在时尚个性

40、的外观基础之上，显然比一款外型普通的多功能手 机更能吸引消费者的眼球，三星具有这样的优势。 第三章三星手机产品存在的问题 三星手机在中国市场上取得了不俗的成绩，但从前面的分析可以看到三星 在很多方面还有需要改进的地方。 3.1 低端产品竞争优势不明显 目前国产品牌在低端市场的占有率与苹果、三星这样的巨头相比有很大的 优势，这主要是因为：在相同的价格下，硬件配置更高；另外就是在同样的配 置下，价钱比较便宜。具体谈到价格以外的优势，有业内人士表示，国内手机 商家的供应链与苹果三星的差距正在缩小。与此同时，他们也逐渐具备了自身 的优势，例如小米有电商渠道，联想拥有先进的电工技术。在这些因素的

41、诱导 下，对于低端市场的消费者来说，花费较少的钱，就可以享受比同价位大品牌 产品更好的功能服务，所以在低端市场，像三星这样的大品牌与国产品牌相比 较是不占什么优势的。 3.2 局端广品市场占有率不图 苹果、HTC等手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性, 因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从 不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关 注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运 营商支持力密切相关。 3.3 创新乏力，营销支出高过研发 三星手机在产品路线上三星沿袭的是诺基亚的机海策略，拥有超

42、强制造能 力、自身产业链的配合以及雄厚财力的三星在产品上走的是快速试错的路子， 快速抛出产品一旦市场反馈好就稍作改进大规模生产，成就一代机皇。 有业内人士对此曾分析称，三星过于注重营销投入，创新方面显得不足。 惠誉国际此前指出，“三星到目前为止，还没真正让人觉得它是一家创新的公司， 比如说公司从来没有推出过一款全新类别的产品。这会让投资者觉得它始终是 一家跟风的公司。” 三星对Galaxy系列产品的定位，是模仿苹果公司的精品策略。 GalaxyS系 列和Galaxy Note手机每年都持续更新。由于对产业链上下游的高效整合，以 及在市场营销方面不惜血本，三星智能手机实现了迅速崛起。然而，

43、随着一些 消费电子巨头的觉醒，以及新兴市场品牌的扩张，三星在中高端市场将面临更 加强劲的竞争压力。 就产品本身而言，今天的三星与国内厂商之间的差距已经不大了。其实际 的产品力一直都被大手笔的营销策略所掩盖，无论是制造工艺还是材质三星都 不是最精益求精和货真价实的那一个。 3.4 自主研发能力弱，过分依赖他人技术 三星近年来在市场上的成功主要基于对产业链上下游的高效整合、成功的 市场营销以及高品牌知名度等优势，但三星的软肋同样很突出，有业内人士分 析称，这主要表现在对安卓系统的过度依赖、自主操作系统的缺失。 “安卓养肥了三星”，这句话在终端市场领域广为流传，自然也不是空穴来 风。这一点从

44、三星90%Z上的终端产品都是搭载安卓系统就可以明显看出。随 着谷歌对安卓平台的统一化战略的趋势在进一步加快，三星也愈发觉得被人掐 住了咽喉确实不好受，提早做出改变势在必行。事实上，三星为了抵御这种风 险的发生，已经早早地寻找自己的救命稻草一一一方面积极研发自主操作系统； 另一方面加快产品布局，对主要资源进行分流调配。 从Bada到Tizen ,三星欲打造自己的生态系统的野心一直未有间断。无奈 却在手机操作系统的开发和推广上一直不顺。继Bada系统无疾而终后，三星的 另一自主智能机操作系统 Tizen ,却始终处于难产状态，这让其长远发展劣势 尽显。据最新消息显示，三星因某些问题，已经放慢了

45、Tizen的研发脚步，推 迟了这一系统的开发。 对于三星来说，安卓系统已经占据了全球智能手机市场的 80%成熟度、 生态系统也都远远优于其它平台，而且渗透进入了三星的智能手机、平板机、 数码相机、笔记本等众多产品线。即便三星真的下决心放弃安卓，转到 Tizen 也不可能是一夜之间的事情。 3.5 单产品关注率低 与其他品牌相比较，三星手机单产品关注率较低，尽管整体手机市场上， 三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争 力相对弱。ZDCB计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产 品关注率为0.05%,在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于

46、苹果的 0.29%。三星智能及3G手机的单产品关注率情况也不乐观，六大品牌中均居末 位。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低 的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。 第四章 三星手机产品问题解决措施 4.1 树立正确的经营理念，追求品牌价值 三星，应以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，每个员工 都应对这个理念身体力行。领导者在世界范围内寻找最聪明的人才，为他们提 供保证其做出本领域最出色成绩的资源。 三星要以强有力的价值定位为基础，这是三星成果业务的关键。严格的行 为规范以及这些核心价值，是三星做出任何决策的基础。 三星品牌战略离不开其“ W

47、orld Best, World First ”（“世界最佳，世 界第一”）产品战略的有力支撑。 4.2 制定更清晰的品牌定位 谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档，优雅，品牌。苹果在品牌定位 上做的比三星要出色，苹果手机的产品定位就是高品位与活在未来。而三星的 手机定位与苹果有相似之处：科技与时尚结合，为每一种生活方式提供合适的 手机。近年来三星制定了更加清晰地品牌定位，强调了 “为每一种生活方式提 供合适的手机”，三星手机的定位是想要满足所有人的需要，所以旗下拥有 smart phone 和youth phone 两大类手机，youth phone 适合时尚女性， 潮流青年，职场新人；

48、而smart phone适合数码发烧友，商务人士，移动先锋, 职场精英。这些产品的推出，使消费者有了更多的选择。 4.3 加强三星手机产品生命周期管理 产品是一个有限的生命体。在不同的阶段它所表现出来的特点是不同的， 这就要求企业在产品所处的不同阶段，采用不同的市场营销策略，从而更有效 地进行产品管理。 4.3.1 在导入期加强研发力度 每一款不同型号的手机产品都有其生命周期，在一款新的重点手机产品上 市初期，三星公司通常都会采用差异化战略，并投入大量的广告和媒介宣传费 用，来引导人们了解、熟知并开始使用这个产品。 1 .引进新技术，开发新产品 引进新技术，开发新产品。三星坚持应

49、用精益和六西格玛方法论，提高质 量、降低成本、缩短交货期，在控制成本的同时奖励创新。 2 .加强高端技术的研发力度，提升品牌价值和形象 三星应针对不同买力层次的消费者推出相应等级的产品，通过引进新的技 术，加快新品研发速度，加强研发力度，不与国产品牌拼低价，保持一定的价 格水平，通过技术升级不断提升产品的性价比，赢得消费者的认可，从而提升 品牌价值和形象。 3 .进行新产品宣传 在每一款新的重点手机产品上市初期，三星公司通常都会加大市场营销力 度，用召开发布会、营造声势、扩大宣传效果，并投入大量的广告和媒介宣传 费用，让消费者看到新产品的实力，并引导人们了解、熟知并开始使用这个产 品。

50、 4 .3.2在成长期扩大产品规模 在经过导入期公司对新产品的大量广泛宣传之后，人们逐渐开始了解并熟 知这种新产品，越来越多的人开始使用这种产品，销售迅速增长，产品进入成 长期。 1 .通过市场考察更快推出符合消费者需求的产品 竞争的加剧，企业需要进一步加强市场推广，扩大与竞争对手的差距，凭 借自身对市场的敏锐嗅觉，更快地推出符合消费者需求的产品并占领市场份额。 2 .改进产品质量，增加产品的新特色 不断改进产品质量，为产品添加新的功能，研发各种新机型，在包装、款 式、规格和定价方面做出改进，形成其产品特色、款式，大大提高了产品的竞 争力，满足顾客更为广泛的需求。 3 .扩充受欢

51、迎的产品类别与规模 通过对市场的调查，了解消费者的真实需求，积极筹措和集中必要的人力, 物力和财力，进行基本建设或者技术改造，扩充受欢迎产品的类别，迅速增加 或者扩大生产批量；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 4 .进一步开展市场细分，积极开拓新的市场 寻找新的市场细分，并进入这一市场，创造新的用户，以利于扩大销售； 积极探索消费者诉求，发展新的型号，对产品进行改进，提高产品竞争力，满 足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 5 .改变企业的促销重点 在广告传上，把宣传重心由产品功能转移到产品形象上，树立较好的产品 形象来吸引新顾客，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉

52、。 6 .3.3在成熟期进行产品改进 当产品的销售增长到一定程度时，增长速度开始变慢，产品利润也从成长 期最高点开始下降，进入成熟期。 1 .通过前期销售再次进行市场定位 通过前期销售和对市场的调查，再次进行市场定位。通过市场细分化，努 力打入新的市场区划，开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。努 力寻找市场中未被开发的部分，使非使用者转变为使用者；通过宣传推广，促 使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量，并赢 得竞争者的顾客。 2 .通过技术升级提升产品性价比 通过技术升级来进行产品特征的改良，增加产品的功能性效果，或增加产 品的新的特性，进行样式

53、改良增加产品美感，从而提升产品的性价比来提高销 3 .进行产品营销组合的改进 通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。通过降价加 强竞争力，在适当时机，采取降价策略，激发对价格较敏感的消费者产生购买 动机和采取购买行动；改变广告方式引起消费者的兴趣；扩展销售渠道，改进 服务方式或者货款结算方式等。 4 .3.4在衰退期维持销售并研发替代产品 手机产品的更新换代速度很快，技术的进步，消费者的喜好变化以及竞争 的加剧等原因都会使一款产品销售衰退，企业从这种产品中获得的利润很低， 大量的竞争者退出市场；面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分 析，针对不同的产品特点，选择

54、不同的市场退出策略和退出时间。 1 .继续维持销售 (1)采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等方式刺激消费； (2)通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； (3)通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； (4)加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； (5)改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品 寿命周期不断实现再循环。 2 .开发替代产品 对于原有产品的投入减少到零，不再需要大量采购原材料和零部件，只需 要把积压的库存处理掉，开发下一代替代产品。 总之，三星手机应该充分利用自身的优势，借助 3G及运营商发展、智能手 机换机，

55、加强品牌的建设力度，充分扩大市场，抵御外部威胁以及改善内部环 境，稳固并扩大自身的竞争优势地位，成为真正的市场领导者。 参考文献 [1]全球市场研究公司Gartner的数据 [2]德勤(Deloitte)会计师事务所 [3]我国3CH年发展规划目标基本实现情况分析.中国行业研究网： “hap： //www chinaim . com/hyzx/'' [4]信息技术专业市场咨询公司 Displaysearch [5]IDC市场研究公司(International Data Corporation): 全球领先之科技产 业媒体、研究及活动公司 [6]EnfoDesk易观智库最新研

56、究报告 [7]市场研究机构ovum的调查 [8]尼尔森发布的最新智能手机市场份额调查 [9]手机终端行业分析及市场研究报告 [10]ZDC中关村“互联网消费调研中心 [11]《2011年中国Android智能手机用户调查研究报告》 [12]《2013年中国智能手机市场研究报告》 [13]《2014-2018年中国智能手机行业投资分析及前景预测报告》 [14] 2011年— 2012年中国智能手机市场研究年度报告.中关村在线.互联网 消费调研中心 [15]中国国家统计局官方网站：“http : //www stats . gov. cn" [16]2012年新兴技术展望.SE

57、RIChina Review,中国三星经济研究院.2012. 2, 第12. 1号 [17]3G进入规模化发展阶段.中华人民共和国工业和信息化部：“ http : // www miit . gov. cn" [18]2010年12月全国电话用户情况浅析.中国产业研究报告网. 2011. 3 [19] 三星中国官方网站： “www samsung corn . cn” [20]叶庞.三星的成功与不足[J].招商周刊.2005. 7 [21]彭化英.三星手机的致命短板[N].新财经，2001第77期 [22]王先云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理.201 1(02) [23]

58、安伟娟.国产手机市场PES我析[J]-中国商界.2010(192) [24]金春郊.3讦机对受众生?S模式的改变[J] .大家.2010(22) [25]陆文骏.我国手机市场的竞争战略分析[D].贵州：贵州大学，2004 [26]刘海涛.三星手机的市场策略研究.复旦大学硕士学位文论，2007 [27]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D] .厦门大学硕士论文.2007 [28]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示 [D] .东 [29]张媛.三星手机市场营销策略研究.西南交通大学/研究生学位论 文.2012 核心参考文献原文 市场细分的新方式:产品知

59、识 ——以手机产茄为例 斶建庆 ［荣度H性即也情法学隰广东单庆H6IM) A %, WG八川呻与*电凡小的收飞.117「代中乩"国小U的底八。马根蜡借 书皙并一捷电管区防 ・单■■或总餐手上<1■*注■产鸟*1祖.IMI「也的」iJMiOf，过牙两十0眩，本5KI4手乩产R内*，■过 *奥计祈的怅计有法」嚣出党客对产品厕阻的忸旦对制青内用后城U/帼立* K 冗厘网产品灰讥巾场修身人”统肃富植 中图和也号 nn.si tMbiiui & I ?| .1 A it+r 4j d^JJ- A- r JL U!卢沛时式.. e息it,却圾他M鲤班上向段企业的理曾 坏幌用*］

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