专升本 电子商务概论 考试重点 重点红色标注

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1、电子商务概论考试重点 考试比重： 单选题：共20题，每题1分 多选题：共5题，每题2分 简答题：共5题，每题6分 论述题：共2题，每题12分 材料分析题：共1题，16分 第一章 电子商务概述 第四节 电子商务分类(3单选，2多选) 1、 按照交易主体分类：企业与消费者之间的电子商务（B2C）、企业与企业之间的电子商务（B2B）、企业与政府之间的电子商务（B2G）。 2、 按照交易对象分类：有形电子商务，又称非完全电子商务；无形电子商务，又称完全电子商务。 3、 按照使用网络类型分类：EDI商务、internet商务和intranet商务 Intranet是在inte

2、rnet基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。（单） 4、 按照网络接入方式分类：网站电子商务、移动电子商务、语音电子商务。 5、 达维多定律：任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品，与其作为第二家或第三家将新产品打进市场，不如作为第一家开发出新一代产品的企业。 梅特卡夫定律：发挥作用的原理是用“网络外部性”概念描述，以太网的发明者梅特卡夫认为：网络的价值等于网络节点数的平方，即网络中有n个结点，网络的总价值为n的平方。（单） 第二章 电子商务的技术基础 第一节 WEB技术 1、 Web2.0最具有代表性的应用就是博客（Blog）。（单） 2、 静态Web就是为每一种商品建

3、立一个网页，动态Web是把数据库和网页绑在一起，通过运用数据模型允许访问者在动态Web上添加、插入和删除数据。 (单) 3、 Web2.0特点：生产特点，消费者把内容、信息放到网上；消费者为内容的生产者；以消费者之间的交互为主；技术上更强调个性化、交互性。 Web2.0的主要技术 RSS，信息聚合技术，采用标准的XML格式来共享内容 Trackback，一种引用功能，原文地址和引用公告地址 Ajax，HTML、CSS、JavaScript等已有技术的综合应用，提供与服务器异步通信的能力 Tag，一种采用关键词的分类技术（材） 第二节 电子商务支付技术 1、 SSL协议：

4、 握手协议；消息加密协议。（多） 第三节 电子商务安全技术 1、 电子商务系统的安全技术：加密技术：对称加密、非对称加密；安全认证：智能卡、数字签名、数字凭证、CA认证、数字信封、数字时间戳。（多） 数字签名：能够实现对原始报文的鉴别和不可否认性。（单） 第三章 EDI与电子商务 第一节 EDI概述 1、 EDI特点：（多） 使用对象是不同的组织 传送的资料是一般业务资料 传输的报文是格式化的 使用的数据通信网络一般是增值网、专用网 数据传输由计算机系统直接传送，不需人工介入 EDI与传真、电子邮件有区别（传输内容，用户，安全，

5、通信网） 2、 EDI优势：(多) 降低成本 减少错误 减少库存 改善客户服务 第二节 EDI标准 1、 联合国欧洲经济委员会（UN/ECE）制定的UN/EDI-FACT标准；美国国家标准化委员会（ANSI）制定的ANSIX.12标准。（单） 2、 UN/EDI-FACT的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。（多） 3、 数据元是电子单证的基本单元。（单） 第三节 EDI工作方式 1、 EDI工作方式：生产EDI平面文件、通过翻译软件生成EDI标准格式文件、通讯、EDI文件的接收和处理，如下图：（单） 2、 EDI的工作方式主要有三种：点对点（PTP）

6、、增值网（VAN）、MHS方式。VAN是那些数据业务公司，利用已有的计算机与通信网络设备，除完成一般的通信外，增加EDI的服务功能。 第四节 EDI与电子商务 1、internet与EDI的结合四种方式：Internet mail、标准CI、WEB—EDI、XML/EDI。（多选） 第四章 电子商务系统 第二节 电子商务主体要素 1、 电子商务的主体要素包括消费者、企业、政府。（单） 2、 政府在电子商务中的角色定位：（简） 政府一方面作为消费者，可以通过Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、连接地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监

7、督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。 3、 电子商务系统组成中的中介组织要素：服务性要素，偏重于向主体要素的交易行为提供服务。主要包括：认证中心、支付中心、物流中心（单） 第三节 电子商务系统框架结构 1、电子商务框架结构包括：网络层、信息发布/传输层、一般业务服务层、电子商务应用层， 以及法律政策和技术标准。(单) 2、法律政策和技术标准是电子商务框架结构的两个支柱。(单) 第五章 电子商务流程 第一节 电子商务流程 1、商务流程的的含义：是业务流程的一种，从系统的角度来定义商务流程，商务流程是商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等

8、一系列商务活动的有序集合。(单) 第二节 电子商务基本流程（简） 1、交易前的准备：买卖双方和参加交易各方在签约前的准备流动，买方准备货款、制定计划、市场调查、确定购货清单，卖方召开发布会、广告宣传、产品推广，其它各方做好交易准备；交易磋商：供需双方了解到相关商品的供需信息后，进行商品交易磋商，包括询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动；签订合同和办理手续：经过认真谈判和磋商后，买卖双方根据交易中的权利和义务以及违约和索赔等合同条款，进行相应的规定，并通过现代通信手段进行合同的签约；履行合同：买卖双方根据合同条款之规定，开始进行商品使用权的交换，付款、交货并出具相应的银行单据，直到买方收到自己

9、的商品，交易过程结束。 第三节 电子商务的具体流程 1、网络商品直销流程（材） （1） 消费者在Internet上查看企业和商家的主页； （2） 消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格； （3） 消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票； （4） 企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方式的服务器，确认汇款额是否被认可； （5） 企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门； （6） 消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。 3、 同时复习B2B电子商务流程、C2C电子商务流

10、程 第四节 企业流程重组 1、 构成业务流程的五个要素：顾客、业务活动、顾客价值、人或机器设备、多个部门即流程的负责人。（简） 2、 企业流程重组：企业流程重组，主要是指企业业务流程的改造、企业组织结构的调整等。主要包括以下几方面：（简） （1） 组织结构重组：将臃肿的组织结构调整为灵活、高效、反应快的新型组织；反映在企业结构柔性化、扁平化、网络化、团队化方面。 （2） 业务链重组：借助电子商务或信息技术的优势，对采购、订单处理、研发、生产等流程进行变革。 资源重组：对企业的软硬件资源进行优化配置。 第六章 电子商务模式 第一节 电子商务模式概述 1、 B2B模式的细分(单)

11、 分类一：特定企业间的电子商务和非特定企业间的电子商务 分类二：卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式 2、 B2C模式的细分（论）稍作展开 按经营模式分类：拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商； 以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商； 为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站； 3、 C2B模式的细分(单) 团购模式； 个性化定制模式； 4、 网络拍卖的细分：(单)理解一下各种拍卖的方式 英式拍卖 荷兰式拍卖 第一价位秘密竞标 第二价位秘密竞标 反拍卖 5、 长尾理论（简） 长尾理论：只要存储和流通的销售渠道足够大，需求不旺或销量不佳的

12、产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 第七章 电子商务战略 第二节 企业电子商务战略 1、 如何制定电子商务战略（简） 企业制定电子商务战略需要五个主要步骤：定义目标、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、战略的形成。 定义目标即战略的提出，电子商务企业产生战略需求时，需要提出许多问题，以确定企业的战略目标。 外部环境分析：外部环境是企业战略的出发点，分为总体环境和行业环境。 内部环境分析：内部环境是企业战略的核心，分析企业现存的竞争优势。 识别差距：战略形成前的重要工作，分析企业是否能

13、够适应外部环境变化。 战略形成：回答业务流程是否合适，关键成功因素是什么，机会的应对措施等一系列问题。 除此之外，还得注意统筹各种要素，及要素之间的关系。 第三节 电子商务战略分析工具 1． Swot分析（材） Swot是一种分析方法，主要用来确定企业的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部的资源、外部环境有机结合，清楚公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略至关重要。 2． PEST分析：即政治、经济、社会和技术的企业外部环境分析方法，从整体上把握企业所处的宏观环境。(多) 3． 波士顿矩阵法：（单） 明星类、瘦狗类、问题类、

14、金牛类产品的含义。 第八章电子商务生产 第一节 电子商务产品 1、 电子商务产品的发展趋势：（简） 越来越注重产品的内容；越来越多的产品数字化；越来越多的产品信息化。 2、 产品创新：由三个层次组成，第一层是核心产品、第二层是外围产品、第三层是外延产品，产品创新流程主要包括：产品概念、产品定义、产品设计、样品研制、试验推广、大规模促销六个阶段。（材） 3、 市场人员在产品创新的初级阶段参与意见，反映消费者需求是十分必要的；当产品进入了设计阶段后，研发人员的作用变得重要起来。（单） 4、 在产品定义阶段，市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把产品的三个层次划

15、分出来，在一定历史条件下消费者的兴趣点、产品的赢利点。（单） 5、 数字产品是电子商务产品的一种类别，具有可复制性，可比性，公共物品性，具有“经验产品”的几方面的性质（材） ERP系统：ERP是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存(投入品、半成品、成品)、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。（多） ERP Intranet、Extranet SCM供应链管理 CRM客户关系管理 生产过程管理 第九章 电子商务市场 第一节 电子商务市场结构 1、 市场

16、结构的一般划分：市场划分为四种类别：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。（单） 2、市场结构划分的标准：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、 企业进入市场的难易程度。（多） 第二节 电子商务市场战略(论) 1、电子商务市场战略 主要有五种战略：市场进攻略、经营业务战略、市场合作战略、市场跟进战略、市场补缺战略。 2、 进攻型战略（单） 指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。 3、 经营业务战略（简） 该战略是指企业在特定的市场或行业中通过某种手段，使自己

17、具有某种独特的竞争力，从而更好地满足顾客的需要。有三种经营业务战略：成本领先战略、差异和集中化。 成本领先战略：企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争的优势。 差异化战略：指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。 集中化战略：是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。 4、 电子商务跟进战略：（单）理解概念 主要有三种：紧密跟进，选择跟进，距离跟进。 第三节 电子商务定价 1、 电子商务定价策略（材） 主要包括：免费策略、高位定价、低位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、

18、折扣定价。 2、免费策略：大多数企业都是在互补产品上实行免费定价。（单） 第十章 网络营销 第二节 网络营销的内容和职能 1、 网络营销的内容（单） 主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。 2、 网络营销的职能（多） 包括：网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。 3、 网络广告：（重点论、单） （1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。 4、传统广告与

19、网络广告的区别：（重点） 传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复的感官冲击，使受众留下印象。传统广告与消费者的交互作用较弱，其广告效果的测试也是比较困难的。网络广告的沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变。消费者作出购买决策的机制也产生了变化。网络广告主要是基于信息的理性说服机制，通过提供海量信息、信息展现、信息比较，甚至可以通过智能化软件使消费者更易作出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告的效果测试的困难。 5、网上调研的方法

20、（论、单） ①网络问卷法；②专题讨论法；③网络观察法；④在线实践法；⑤搜索引擎查找资料；⑥访问网站收集信息；⑦利用网络数据库信息。 6、网络营销的优势（简） 突破时空限制、便捷经济、及时客观、可再利用性和升值、可检验和可控性。 第十一章 电子商务的客户关系 第一节 网上消费者及其购买行为 1、 中国网上消费者的特征（单） 性别：中国网民逐渐走向性别均衡。 年龄：中国网民主体以30岁以下的年轻群体为主，占整体68.6%; 学历:主要是高中和初中学历的网民为主； 网民身份：学生占的比例最大；（单） 收入状况：收入500元以下网民占主体； 上网时间：每周上网1-10小时的网民

21、数量最多。 网民对互联网的信任程度：对互联网信息及风上交易安全的信任度以5分计均低于3分； 网民对互联网的依赖程度：大多数网民十分依赖； 2、 购买的决策（单、简） 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 第二节 预期满意原则 第三节 客户关系管理 1、 客户关系管理的要素（论） 包括面对客户、接触客户和处理客户问题。 面对客户、接触客户： 提供尽可能多的客户服务接入行啊四惠 洞察更深层次的客户需求 注重向那些最具潜力的客户提供服务 提供个性化的客户服务界面 提供一个让客户放心的安全环境 处理客户问题： 寻找一个简便的客户关系管理解决方案 客户关系管理需

22、要模块整合 将客户关系管理融入企业整个价值链 2、 客户关系管理关系中的联系强度：（简） 联系强度可以定义为在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量，用三个指标来度量联系强度：链接频率、链接的范围、链接的深度。 3、 二八法则：（论） 第四节 二八法则，20％的客户提供80％的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。 第五节 数据挖掘技术 1、 WEB数据挖掘类型（多） Web内容挖掘 Web结构挖掘 Web使用模式挖掘 第一节 第十二章 电子商务采购 第二节 电子商务采购概述 1、 电子商务采购的基本流程（简）

23、 进行采购分析与策划，对现有才有流程进行优化，制定出适宜网上交易的标准采购流程 建立网站 采购单位通过互联网发布招标采购信息 供应商登录采购单位网站，进行网上资料填写和报价 对供应商进行初步筛选，收集投标书或进行贸易洽谈 网上评标 在网上公布中标单位和价格 采购实施 2、电子商务采购的优势（单） 从根本上改变企业的传统采购模式，使企业效率提高 降低采购成本 扩大交易范围 提高整体供应链的获利能力 实现本地化采购向全球化采购的转变 第三节 电子商务采购模式 1、 卖方电子商务采购模式（单） 卖方电子商务采购模式是指供应商在互联网上发布其产品

24、的在线目录，采购方则通过浏览来取得所需的商品信息，以作出采购决策，并下订单以及确定付款和交付选择。 2、单独业务型采购模式：以具体的业务需要为导向，比如在零售中，根据不同的业务分工。 第十三章 电子商务物流 第一节 电子商务物流概述 1、物流定义：（单） 将物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。（后勤Logistics） 2、 条码技术 条码技术的应用解决了数据录入和数据采集的瓶颈问题，为物流企业的发展提供了有力的技术支持。 第二节 电子商务物流模式 1、 第三方物流（单） 第三方物流是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程中进行服务的第三方。通过签订合同提供物流代理服务，是当前环境下比较先进的物流模式。 2、 第三方物流的优缺点（论） 第三方物流给电子商务企业带来的优势： 集中精力发展主业 减少库存量，降低库存成本 减少资本积压，节省费用 提升企业形象 延伸服务 第三方物流的劣势： 企业对物流的控制能力降低 客户关系管理风险 客户信息透露的危险