SERVQUAL模型

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1、servquaAL 型 SERVQUAL英文“Service Quality " （服务质量）的缩写。SERVQUA型衡量 服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。 查看精彩图册 目录 1 .综述 2 .有形性 3 .可靠性 4 .响应性 5 .保证性 6 .移情性 发展演变 模型运用 局限性 servquAL型案例分析 1 .服务质量因子 展开 简介 计算公式 五个尺度 2 .综述 3 .有形性 4 .可靠性 5 .响应性 6 .保证性 7 .移情性 发展演变 模型运用 局限件 servquAL型案例分

2、析 1.服务质量因子 展开 编辑本段简介 SERVQUAL论是20世纪80年代末由 美国市场营销学家帕拉休拉曼 (A.Parasuraman)、来特汉毛尔(Zeithaml )和白瑞(Berry )依据全面质 量管理(Total Qua * ,：5『 .. SERVQUALt 型 lity Management , TQM)论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体 系，其理论核心是“服务质量 差距模型”，即：服务质量取决于用户所感 知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度(因此又称为“期 望-感知”模型)，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优

3、质服 务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为 :Servqual分数二实际感受 分数-期望分数。SERVQUAL等服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、 响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查 问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进 行评分。并由其确立相关的 22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、 顾客打分和综合计算得出服务质量的分数 ， 近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理 论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务 之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量

4、。 SERVQUA也是一个评 研究表明，SERVQUA眄合于测量信息系统服务质量, 价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。 编辑本段计算公式 SERVQUAL 算公式：SQ = 622i = 1( Pi- Ei ) 式中; SERVQUALt 型 SQ为感知服务质量； Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数； Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数 (i = 1 、2、3、..…n n = 22)。 由上式获得的SQ是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知 质量但是在现实生活中顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是 不同的。 因此，通过顾客调查后

5、应确定每个服务质量属性的权重 ，然后加权平均 就得出了更为合理的 Servqual分数。 公式为：SQ = 65j = 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1、2、3、……,22 j = 1 、2、3、4、5)wj为第j个属性的权重。 将此时的SQ分数再除以因素数 n( n = 22)、就得到单个顾客平均的 Servqual 分数。 最后将调查中所有顾客的 Servqual分数加总再除以顾客数目 m就得到 某企业该项服务产品平均的 Servqual 分数，即Servqual = 6mi = 1SQiPm 编辑本段五个尺度 综述 SERVQUA模型具体内容

6、有两部分构成：第一部分包含 22个小项目，记 录了顾客对特 SERVQUALt 型 定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括 22个项目，它度量消费者 对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。然后把这两部分中得 到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服 务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价 越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此 SERVQUA是一个包 含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问 卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以 下是三位学者提出的五个维

7、度。 有形性 有形性包括实际设施， 设备以及服务人员的列表等。 其组成项目有：1、 有现代化的服务 设施；2、服务设施具有吸引力； 3、员工有整洁的 服装和 外套；4、公司的设施与他们所提供的服务相匹配 可靠性 可靠性是指可靠的，准确地履行服务 承正的能力。具组成项目有： 5、 公司向顾客承诺的事情都能及时完成； 6、顾客遇到困难时，能表现出关 心并帮助；7、公司是可靠的；8、能准时地提供所承诺的 服务；9、正确记 录相关的记录。 响应性 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有： 10、 不能指望他们告 SERVQUAL1型 诉顾客提供服务的准时时

8、间； 11、期望他们提供给及时地服务是不现实的； 12、员工并不总是愿意帮助顾客； 13、员工因为太忙一直与无法立即提供 服务，满足顾客的需求。 保证性 保证性是指员工所具有的知识、 礼节以及表达出自信与可信的能力。 其组成项目有：14、员工是值得信赖的；15、在从事交易时，顾客会感到 放心；16、员工是礼他的；17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供 更好的服务。 移情性 移情性是指关心并为顾客提供 个性服务。具组成项目有：18、公司不 会针对顾客提供个别的服务； 19、员工不会给与顾客个别的关心； 20、不 能期望员工了解顾客的需求； 21、公司没有优先考虑顾客的 利益

9、；22、公 司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。 编辑本段发展演变 PZB(1985) 对于服务品质构面 (determinants of service quality) 提 出十点分析，其为消费者服务品质感受的主要成分： 1、可靠性：一致性 的绩效、表现，并重视对 消费者承诺。 2、反应性：员工提供服务之意愿和立即性。 3、胜任性：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。 4、接近性：接近性系指容易接触或联络。 5、礼貌性：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、 尊重、 体贴与友善。 6、沟通性：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾听 7、信用性：以客户利

10、益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感 受。 8、安全性：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。 9、了解性：对顾客需要之了解。 10、有形性：服务的实体证据以及其它服务设施等。 编辑本段模型运用 SERVQUA模型广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求 和感知，并为企业提 SERVQUALt 型 SERVQUA模型来理 供了一套管理和量度服务质量的方法。在企业内部，用 解员工对服务质量的感知，从而达到改进服务的目的。 编辑本段局限性 SERVQUA是建立在服务质量的概念性模型上的，给予五个缺口在五个 不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高

11、低对评价对象的 服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象 的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分 首先, .. 评价模型的开发者对服务行业的划分方面是“按照服务接触水平将服务分 为高接触度服务，中接触度服务和低接触度服务。” 这样的划分本身有其 局限性,那么基于这种划分方法的 SERV SERVQUAL1型 QUAW价模型必然有其局限性，它无法更好的说明在以上划分行业之外或 者介于之间的行业的特性。 其次，SERVQUA砰价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度 依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，

12、 五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序 的两方面问题，这都影响着 SERVQUAL价模型的运用和正确性。 再者，SERVQUALW价模型的研究是基于三个行业（ 电话维修，银行零 售和保此业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容 量的有限性导致了 SERVQUA历法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业 的选择上，电话维修， 银行零售业务 和保险业三个行业无法全面的反映出 所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有 被表现出来。 最后，就是SERVQUA砰价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服 务产品带来利益前就对 S

13、E | q 1 | j .ak ] .Mie~~| B tttmi SERVQUAL1型 RVQUAL勺问卷做出了回答。服务产品的特点告诉大家，顾客从消费服务产 品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后， 消费服务的享用这才能感觉出利益的俄存在。也就是说，顾客的期望和感 知可能在时间上具有很强的间断性，但 SERVQUAL价方法在实际运用中却 需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。 编辑本段SERVQUA蟆型案例分析 案例一：浙江省星级饭店 的Servqual模型的分析 世界著名的饭店品 牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品

14、牌在消费 者心目中的良好形象。 假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品 牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求。如假日饭店 集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭 店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹・卡尔顿将自己的 品牌定位 为成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”。 我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争 实力的饭店品牌但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题：相比 较国际饭店品牌，我国饭店的服务质量已成为阻碍 品牌竞争力提升的一个 重要原因。纵观国内外饭店品牌.我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上

15、投资，而国际饭店品牌则在 软件上投资。可以说我们 中国的部分品牌饭店 在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大但是在软件投资方面.大 多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。服务质量研究能够带来巨大的 经济 效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的 品牌竞 争力。通过研究试图找出影响服务质量的一些相关要素，进而为我国星级 饭店改善服务质量提供有利的参考。 对于服务质量的评价研究，派瑞塞姆 (Parasurama)、塞随莫尔 (Zeithamal)、巴里(Bery)三人在1988年最早提出的 Servqual模型得到了 许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类服务质量的典

16、型方法。 Servqual测量模型共包括 22个项目.用来对服务质量进行评价。随着 PZB 提出服务质量模型.他们又提出影响服务质量的五大因素即可靠性、反应 性、保证性、情感性和有形性.称为五维度”。这五大属性的提出受到了 国际服务质量研究界领域专家的广泛认可 (PZB, 1998, P12-40)。测量时共 有两套量表，一套测量服务期望，一套测量服务感知；在量表中，顾客期 望被定义为“ Should”，意指“服务应当是什么”；所有问项中共含有 9 个负面问项；测量取 7个值，“7”表示非常满意，“1”则表示非常不满 意，中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般"、不满意”、很不 满

17、意”，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自 身经历、」、促销、企业形象 和顾客口碑等因素的影响;再度量顾客感 知.这是一种体验质量.最后计算两者的差，即为判断服务质量水平的依 据。 根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平： Q 为正.服务质量高于以往水平或高于一般水平； Q为负，说明提供的服务没 有达到顾客的要求，必须尽快改进； Q趋近于零，意味着企业提供了正常的 服务，恰好满足了顾客的需求。再通过对照各 指标具体的得分情况，能依 据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改 进和提高服务质量。1994年，在1988、199

18、1年研究的基础上，PZB再次对 Servqual进行了扩展，把顾客的期望划分为恰在此时的服务和理想的服 务”两部分，并把问题减少到 21个。 研究证实，Servqual尤其是修正的 Servqual和扩展的Servqual能够 为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单成本较低，在测评服务 质量方面显示了极大的优越性从 PZB首次提出后，在银行、零售、 保险、 旅游等各服务行业都得到了广泛的运用，成为测量服务质量的首选工具。 服务企业通过对顾客期望与感知差距的对比，努力找出缺陷所在，并进行 有效地改进，从而使服务质量不断提高，增强 企业竞争力。它是经过长期 的研究并通过大量的实践后得出

19、的，无论从理论根基还是从 实证研究 的结 果来看，它都是较好的一种服务质量 测评工具。经检验，Servqual可以应 用我国的饭店业.对于服务质量改进具有指导作用。 2005年10月对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用 Servqual模型进行了大规模 抽样调查 历时三周共发出问卷 480份回收460 份其中有效问卷 378份，有效问卷率为 82. 17%。使用SPSS11.5统计软件 对调查结果进行数据的描述性 统计分析 计算了本项研究中 33个计量 指近的 平均数和标准差。为了提高模型分析中各个参数的稳定性我们把衡量指标 尺度的几个子尺度的项目 平均数作为相应概念的计

20、量指标。服务质量测评 为5等级记分，其中等水平的记分是 2.5 o从服务质量各个指标的平均数来 看因子的平均水平都在中等以上.从 标准差得分看服务质量各因子的 离散 程度不高表明本样本服务质量各个体之间差异不大。评估服务质量的 21个 项目维度均超过了 3.5分说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比较高 而维度的标准差差别不大。 对问卷进行信度分析发现本研究的总量表信度 a系数值为0.9260 ,根 据Bryman和Gramer的观点，该量表信度较高。服务质量测评部分的信度 Q 系数值为.其他各分量表的 a系数值均大于0.70 ,分别为0.8892、0.8681、 0.79

21、97和0.7127,这说明本研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良 好.研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。 对调查问卷中服务质量的 21条测评指标的评价结果经过 因子分析，发 现它的KMOM度和巴特利特 球体检验的输出结果如下表所示。 服务质量因子 服务质量因子分析的 KMOM度和巴特利特球体检验结果 用于检验因子分析的首要准则条件的 KMOfi为0. 885,说明本研究的 数据是适合作因子分析的。另外.表中巴特利特球体检验 (Bartletttestofsphericity) 的x 2统计值的显著性概率是 0.000,小于 1%,表明数据具有相关性，是适宜做因子分

22、析的。 采用主成分分析法 (Principal Components) 获取初始的因子分析结果， 然后用正交旋转中的方差最大法 (Varimax)对初始因子进行旋转，选择特征 值大于1的因子，并根据较高因子负载的变量对因子命名。 由上表看出，对问卷中服务质量影响因素的 21个项目进行因子分析， 结果得到4个公因子，其累计方差贡献率为 79. 956%,即四个主成分包含 原始数据提供信息总量的 79. 956%,同时也表明用 Factor1、Factor2、 Factor3和Factor4四个主成分体现原 21个单项指标的信息，准确把握性 达79. 956%。下面进行因素命名并解释因子

23、分析结果的合理性： 公因子Factor1 :这一因子包含了 8个指标变量，分别是“饭店的员工 具有充足的知识回答您的问题” f12 ; “饭店能了解顾客最感兴趣的东 西” fl5 ; “饭店的员工应该了解顾客的需要” fl6 ; “饭店有现代化的设 备” f17; “饭店的设备外观很吸引您” fl8 ; “饭店的员工能够穿着得体、 整洁干净” fl9 ; ”与所提供的服务有关的资料齐全” f20 ; “饭店有使便 利顾客的工作时间” f21,可将这 8个指标命名为服务技术因子。 公因子Factor2 :该因子共包括了 7个因素变量分别是“饭店能在承诺 的时间提供服务“ f4 ”饭店能

24、通知顾客开始提供服务的时间“ f5 : “饭店 员工能提供迅速及时的服务“ f6 :”饭店的员工总是乐意地帮助您” f7 ; “饭店的员工的行为举止是值得信赖” f9 ; “饭店能得到您的信赖” f10 ; “饭店的员工总是热情对待顾客” f11 可将这3个指标命名为服务可靠保证 因子。 公因子Factor3 :该因子包含的3个变量，分别是“当饭店承诺在某个 时间内做到某事，事实上就是如此" fl ; “当顾客遇到问题时饭店尽力帮 助” f2; “饭店自始自终提供好的服务” f3,可将这 3个指标命名为服务 承诺因子。 公因子Factor4 :该因子包含的3个变量，分别是员工无论多忙都应及 时回应您的要求” f8 ; “饭店能对您给予个别的关照” fl3 ; “饭店能有员 工给予您个别的关注” fl4 可将这三个指标命名为服务情感因子。 整理后服务质量因子分析结果 从上表可以看出：饭店服务质量的测评维度主要由服务技术、服务可 靠保证、服务承诺、服务情感这四个因素组成。 根据前面对服务质量的实证分析我们认为提高饭店服务质量应分别从 饭店履行服务承诺、实施服务保证策略、关注服务情感需求、注重服务的 有形实据这几方面着手。