体验营销 主题02 消费者体验心理 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验

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1、主题02 消费者体验心理 [主题要点] 影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。 ※消费者需求动机。根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。详见表1.2.1 表1.2.1 消费者需求动机 需求类型 需求层次 简要说明 缺失性需求（未满足时动机很

2、强，基本满足后动机急剧消退，低级需求） 生存和生理需要 人们与生俱来的需求，如衣、食、住、行、性爱等 安全需求 人们寻求稳定、安全、受保护的需要，如人身安全、职业安全等 社交需求 人们加入到某一集体内时就有了社交需求，如交际、友谊、归属等 发展性需求（主要依靠内在的激励满足，不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强） 尊重需求 人们受到别人认同的一种需求，包括自尊与他尊，如地位、权威等 审美需求 对秩序、对称、完整、和谐及存在于人们活动中的行为的完美需求，如希望自己的行为更完美等 认识和理解 学习并探究事物的哲理，对事物进行实验和尝试的欲望，如获取知识、提高情操的需

3、求等 自我实现需求 实现个人理想、抱负、发挥个人的能力至极限的需求，如理想、追求、成就等 ※消费者个性心理。人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。消费者个性心理特征包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。 ※不同年龄消费者体验心理分析。不同年龄的消费者，其体验心理存在着差异，即自我实现需求不同。详见表1.2.2 表1.2.2不同年龄段消费者体验心理 消费者年龄段 体验心理特征 儿童消费者 儿童的消费心理多处于感情支配阶段，虽然购买行为以依赖性为主，但能影响父母购买决策的意向 少年

4、消费者 少年喜欢与成年人比拟，消费独立意识在逐渐形成，同时开始受社会环境的影响，形成自己的购买习惯 青年消费者 追求时尚，突出个性，科学消费，注重情感 中年消费者 理智性强，计划性强，注重传统，创新性小 老年消费者 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；需求结构发生变化，用于食品和医疗保健用品的支出增加；较强的补偿性消费心理 ※不同职业阶层消费者体验心理分析。我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层，详见表1.2.3 表1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理 阶层 年收入 消费心理特征 职业 富有阶层 约100万元人民币以上

5、 拥有巨额财富，消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者 民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名律师、名作家、部分股份制企业负责人等 富裕阶层 50万元人民币左右 一般拥有高级汽车、高档住宅、消费能力也很强、 外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家等 小康阶层 10万元人民币左右 人数相当多，具有较高的工资收入 公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师等 温饱阶层 1—3万元人民币左右 人数相当庞大 企业单位的普通职工和条件较好的农民 贫困阶层 5000元人民币以下 经济收入十分低，只能购买最基本的生活必需品 国有企业

6、下岗、尚未重新就业的工人、部分退休职工等 [参考案例]强生公司整体市场的切入 在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并为婴儿使用的产品。 ※忽然一变背后的目标转型。胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫

7、视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时，强生广告中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代，并且产品包装上“您用也好”的说明开始成为主流诉求点。 ※诉求转变。当强生决定将成人市场进一步扩大之后，电视广告也发生了相应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的“旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。“他，是上天的恩赐，

8、天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父母的共鸣和认同。 ※细分对象。强生新的细分市场定位在18-24岁的女性消费者，她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，特别是在约会前或运动后，因此，现在的创意陈述变为：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，而且让你的头发像婴儿头发般柔细。”同时，为了不丢掉婴儿市场，广告片最后还保留了婴儿的影响作为提醒。这一消费群体的挖掘进一步扩大了强生

9、公司的市场份额和占有率。与此同时，强生公司也很聪明的及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应适用对象的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换，品牌“Baby”（婴儿）被转换成了中文词“宝贝”（也可看作是音译）。 俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场，在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露“宝贝”头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲，采用电影插曲《在雨中歌唱》（Sing in the rain），主要诉求对象为女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至于老年人的广

10、告。 [案例分析] 强生公司在拓展产品市场份额的过程中，合理利用了不同年龄段人们的不同体验心理特征，成功的将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的成人市场。 ※要以企业资源能力为准，最大化的进行市场扩展。强生公司在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得更多收获，而让成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章，于是，强生公司开始发力抢占成人护肤品市场份额。 在强生的各种广告中开始兼顾两大市场：即婴儿和成人市场。广告词突出介绍了产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“您用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的

11、单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层，含有一种温和的感情。 ※产品目标群体分析。强生公司进行拓展市场份额时，时时关注新的产品是否能受到目标群体的接受。强生之所以如此，其原因如下：一方面，强生公司婴儿市场规模在不断扩大，另一方面，市场细分在竞争中固然有保护作用，但并不绝对，总会有一些竞争者想从细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况，维持长久以来产品优点的情况下，确定新的目标对象，扩大市场，增加销售量。 ※强生对目标市场竞争策略。强生将市场扩大到18—24岁的女孩子，尤其是学生。因为她们正处于“为悦己者容”的年龄。经过正确

12、的目标对象设定，适当的广告信息传播，加上其它策略上的配合与支持，强生婴儿洗护用品的销售额开始明显地大幅度增长。紧接着，强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性、甚至老年人，此时，强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含糊，但其用意不外乎就是提醒与强化自身的形象。 [案例训练] 1.案例测试 强生公司最初设定的目标消费者是婴儿，通过婴儿妈妈的购买，让婴儿使用到强生产品；而后在扩展市场份额的过程中，首先将诉求对象延伸到年轻的女孩子，而后又进一步扩展至年轻男性，甚至老年人，这样，就不断使强生公司洗护用品的市场份

13、额和占有率节节攀升。 试分析强生公司在拓展市场份额的过程中都涉及到哪几个不同的消费者群体，他们在购买动机上有何不同？ 2.问题思考 根据社会阶层的消费心理差异，企业在选择目标市场时，应当充分运用社会阶层这一细分要素，分析、研究各个职业、社会阶层的购买行为能力及其差异，以便给自己的产品和服务定位，找准目标顾客，占领目标市场。 但近年来，一些厂家或商家脱离现实，盲目决策，一哄而上，大搞精品店，高级娱乐场所，以至于相互撞车，生意冷清，门可罗雀。结果是刚刚开业不久的新店相继倒闭。 结合我国实际，指出这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面忽略了哪些因素。 3.培训

14、游戏 体验营销成功的第一步就是明确目标消费群体的体验心理，进行产品心理属性的设计，然后在产品和服务上大做文章，得到顾客心理上的响应，诱导顾客参与，赢得顾客忠诚，最终实现体验价值。要明确目标消费者的体验心理就需要企业营销人员用心去体会顾客的内在需要，特别是蕴含于顾客潜意识之中的需求。以下游戏提升的就是人们用心去交流的能力。 游戏名称：蒙眼做画 游戏说明：使学员明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果。当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。 　　过程与规则：所有学员用眼罩将眼睛蒙上，然后分发纸和笔，每人一份。要求蒙着眼睛将他们的家或者其他指定东西画在纸上。完成

15、后，让学员摘下眼罩欣赏自己的大作。 对于这个游戏，您有何心得？请写在下面的方框内。 4.行动建议 1950年，速溶咖啡刚刚在美国面市的时候，由于在市场上只注重产品饮用方便的宣传，很多美国家庭主妇为了尽力保持勤劳这一社会公认的完美形象而不愿去购买。找到原因后，生产厂家及时调整了营销策略，由强调简便转而着重宣传口味的醇美，从而销路大增。 结合案例分析企业在体验营销的过程中应注意什么问题？ 5.提升训练 美国学者考尔曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析发现，在一段时期内，各阶层顾客都等量的购买彩色电视机，从表面上看，对彩电的购买与社会阶层无关，但经认真分析后

16、发现，购买彩电的顾客大都是各阶层的“特权过剩”家庭。同样，购买小型汽车的人大都是各阶层的贫困族。由此可见，即使在同一阶层内，人们的消费心理与行为也存在一定差异。他认为，在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：即特权过剩、特权过少和平均水平。 结合案例对同阶层不同收入水平的分析，将下面的表格填写完整。 同阶层不同收入水平 简单描述 特权过剩 (1) 平均水平 收入仅能达到本阶层平均消费水平 （2） 收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费需要，几乎没有剩余部分 参考答案 1．案例训练 消费者群体 购买动机 婴儿母亲 强生产品性质纯净温和，体现出家长求

17、安的购买动机 18—24岁年轻女性 强生产品能带给成人婴儿般的柔嫩肌肤，体现出她们求美的购买动机 年轻男性 求美的购买心理 老年人 要求商品实惠，具有保健功能，体现出他们求实和求安的购买心理 2.问题思考。这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面无视我国大多数居民尚处于中低收入阶层的现实，盲目决策，这都是没有正确定位的结果。 3.培训游戏。在日常工作中，我们自然是睁着眼的，但总会有些东西看不到。当发生这些问题时，我们有没有想到可以借助他人的眼睛？试着闭上眼睛，也许当我们闭上眼睛用心去体会的时候，我们的心就敞开了。 4.行动建议。企业在选择体验营销策略时要综合考虑目标消费者的体验心理特征以及当地社会风俗观念的影响。 5.提升训练。（1）：收入在满足本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费需要之后，还有很多过剩部分；（2）：特权过少。