品牌经营与管理教学大纲 - 湖南商务职业技术学院

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1、 湖南商务职业技术学院 课 程 教 学 大 纲 课 程 名 称：品牌经营与管理 适 用 对 象：高中起点 适 用 专 业：市场营销 总 课 时：36学时 二○○八年五月十五日 《品牌经营与管理》教学大纲 一、课程基本信息 课程编号 0202056 开课系、开课教研室 经济贸易系，市场营销教研室 课程类别 专业选修课 适用对象 高中起点 适用专业 市场营销专业 开课学期 第5学期（三年制） 总学时、总学分 36学时 2学分 其中理论课26学时，课内实训课10学时 考核方式 第5期 考查

2、前续课程 《市场营销》 后续课程 无 参考文献 《品牌经营与管理》主编李和平 暨南大学出版社 二、课程目标 《品牌经营与管理》是以市场营销理论与实务为基础，专门研究品牌经营与管理的一门学科，具有技术性、理论性和实践性的特点，是高等职业教育市场营销专业一门专业选修课。本课程的基本任务是从理论和实践两方面分析和研究品牌经营与管理的，让学生学会在市场营销活动中，熟悉品牌经营与管理的基本原理、基本步骤和基本要素；理解品牌经营与管理的重要意义。掌握品牌策划的基本方法，确保企业的经济利益，符合品牌策划的基本规律，从而为社会培养熟悉品牌策划的专业技能人才。 根据高职市场营销专业课程教学

3、计划的要求，本课程应该达到以下教学目标： 1.学生知识结构目标 （1）了解品牌与经营与管理的基本原理。 （2）掌握品牌与经营与管理的基本方法和手段。 （3）理解品牌经营与管理的基本步骤。 （4）掌握品牌经营与管理的主要内容（各种要素）。 2.学生专业能力培养目标 （1）具有较深厚的品牌经营与管理的相关知识。 （2）具有品牌策划的分析能力。 （3）具有扎实的企业品牌策划的能力 。 3.学生专业素质培养目标 （1）培养学生的团队协作精神。 （2）培养学生的工作学习的主动性。 三、教学要求 （一）教学改革要求 1、针对学生专业方向开展实施案例教学法。 2、采用理论课

4、与实践课相结合的教学方式。 3、让学生开阔眼界，到营销公司和品牌策划公司参观学习。 （二）课堂教学要求 1、课程教学应突出重点，剖析难点，注重理论联系实际，符合教学改革的要求。 2、讲解上力求通俗易懂，既要考虑后续专业课程与本课程的关系，又要培养学生直接从事品牌策划的能力。 3、注重培养学生的自学能力。 4、结合案例分析，作深入浅出，形象生动的讲解。 （三）实践技能的要求 1、学生应熟悉品牌策划业务和操作流程。 2、学生应学会对相关公司或产品、组织进行品牌策划，提出可行性方案。 四、与相关课程的联系 （一）与前续课程的联系 1、《市场营销》使学生了解基本的市场营销理论与

5、实务，为学习专业知识打下坚实基础。 2、《市场营销》《市场营销策划》使学生掌握与企业品牌策划相关的市场营销、营销策划知识。 （二）与后续课程的联系 无后续课程。 五、教学内容与学时分配 （一）理论教学内容及基本要求 序号 模块 主要教学内容 教学要求 课时 1 品牌概述 品牌的含义；产品生命周期理论；产品与品牌的关系 深刻理解品牌的含义；掌握品牌的作用与特征；掌握产品的生命周期理论；理解产品与品牌的关系 1 2 品牌名称 品牌命名的原则和基本策略；品牌与商标的关系。 了解品牌名称的作用；把握品牌命名的原则；掌握品牌命名的基本策略；阐述商标与品牌的关系；

6、了解商标的注册意义 2 3 品牌定位 品牌定位的基本概念、过程、策略及品牌个性分析 掌握品牌定位的基本概念；掌握品牌定位的基本过程；阐述品牌定位的策略；描述品牌定位的个性分析 2 4 品牌形象 品牌形象的构成要素；品牌形象塑造的策略。 掌握品牌形象的构成要素；掌握品牌形象的识别特征；掌握品牌形象塑造的策略；理解品牌形象年轻化的特点 2 5 品牌个性 品牌个性的概念、设计原则及塑造方法 正确理解品牌个性的概念；掌握品牌个性设计的原则；注意防止陷入品牌设计的误区；掌握品牌个性塑造的方法 2 6 品牌质量 理解品牌质量的表现形式 比较质量与品牌质量的差

7、别；掌握品牌质量的作用；理解品牌质量的表现形式 2 7 品牌价值 品牌核心竞争力；品牌核心理念与企业的关系 理解品牌核心竞争力的概念；比较品牌价值与品牌核心价值的不同；阐述品牌核心理念与企业的关系 2 8 品牌文化 品牌文化的概念；产品文化、企业文化、品牌文化之间的关系与异同；品牌文化提升的策略 掌握产品文化与企业文化的关系；理解品牌文化的概念；比较品牌文化与企业文化的异同；阐述品牌文化提升策略 2 9 品牌维护 品牌竞争的表现形式与常见策略；掌握品牌危机管理与品牌的保护措施 了解品牌竞争的表现形式；掌握品牌竞争的常见策略；阐述品牌危机管理措施；掌握品牌的

8、保护措施 2 10 品牌延伸 品牌延伸的原则；品牌延伸模式的优缺点、选择方法；品牌延伸策略的运用 理解品牌延伸的原则；掌握单一品牌与多品牌的优缺点；掌握品牌延伸模式的选择方法；掌握品牌延伸策略的运用 1 11 品牌资产 品牌资产的分类、组成与评估方法 掌握品牌资产的分类；描述品牌资产的组成；掌握品牌资产的评估方法 1 12 品牌传播 品牌传播的基本形式、推广方法和策略 了解品牌传播的基本形式；掌握品牌营销推广的方法；掌握品牌广告推广策略；理解广告与品牌的关系；掌握品牌公关推广策略 2 13 品牌全球化 品牌国际化的含义、基本策略；品牌本土化的含义及基本

9、策略 理解品牌国际化的含义；掌握品牌国际化的基本策略；掌握品牌本土化的含义；理解品牌本土化的基本策略 1 机动 2 考核 2 合 计 26 （二）实践性教学环节的内容和基本要求 1．课内实训 序号 模块 实践项目 实践要求 课时 1 案例分析 老师准备一现有企业，要求学生对其品牌建设的各个方面进行详细的分析与阐述 要求学生掌握品牌经营与管理的各个环节，并将其知识运用到现实案例的分析过程中。 4 2 对某一现有产品的品牌经营与管理进行分析 学生自主选择某一产品，最好为非品牌但市场竞争力较强的产品， 对其品牌经营与管理的现状进行

10、分析，提出可行性建议 能够对某一产品的品牌经营与管理进行详细的分析，且能提出可行性建议 6 合 计 10 2．课程综合实训 无 五、考核方法建议 1.理论考核 序号 名称 考核比例 考核方式 1 理论部分考核 期末考试 60% 考查 作业成绩 10% 小计 70% 2 课内实践考核 单独考核 10% 回答问题 20% 小 计 30% 合 计 100% 2.考核标准 2.1理论考核 序号 教学单元 教学知识点及要求 考核比例 1 品牌概述 深刻理解品牌的含义；掌握

11、品牌的作用与特征；掌握产品的生命周期理论；理解产品与品牌的关系 10% 2 品牌名称 了解品牌名称的作用；把握品牌命名的原则；掌握品牌命名的基本策略；阐述商标与品牌的关系；了解商标的注册意义 5% 3 品牌定位 掌握品牌定位的基本概念；掌握品牌定位的基本过程；阐述品牌定位的策略；描述品牌定位的个性分析 10% 4 品牌形象 掌握品牌形象的构成要素；掌握品牌形象的识别特征；掌握品牌形象塑造的策略；理解品牌形象年轻化的特点 10% 5 品牌个性 正确理解品牌个性的概念；掌握品牌个性设计的原则；注意防止陷入品牌设计的误区；掌握品牌个性塑造的方法 10% 6

12、 品牌质量 比较质量与品牌质量的差别；掌握品牌质量的作用；理解品牌质量的表现形式 5% 7 品牌价值 理解品牌核心竞争力的概念；比较品牌价值与品牌核心价值的不同；阐述品牌核心理念与企业的关系 10% 8 品牌文化 掌握产品文化与企业文化的关系；理解品牌文化的概念；比较品牌文化与企业文化的异同；阐述品牌文化提升策略 10% 9 品牌维护 了解品牌竞争的表现形式；掌握品牌竞争的常见策略；阐述品牌危机管理措施；掌握品牌的保护措施 10% 10 品牌延伸 理解品牌延伸的原则；掌握单一品牌与多品牌的优缺点；掌握品牌延伸模式的选择方法；掌握品牌延伸策略的运用 10%

13、 11 品牌资产 掌握品牌资产的分类；描述品牌资产的组成；掌握品牌资产的评估方法 5% 12 品牌传播 了解品牌传播的基本形式；掌握品牌营销推广的方法；掌握品牌广告推广策略；理解广告与品牌的关系；掌握品牌公关推广策略 5% 13 品牌全球化 理解品牌国际化的含义；掌握品牌国际化的基本策略；掌握品牌本土化的含义；理解品牌本土化的基本策略 5% 合 计 100% 2.2实践考核 序号 实践项目 项目类型（实验、仿真、模拟、职业现场） 考核比例 1 案例分析 老师准备一现有企业，要求学生对其品牌建设的各个方面进行详细的分析与阐述 50% 2 对

14、某一现有产品的品牌经营与管理进行分析 学生自主选择某一产品，最好为非品牌但市场竞争力较强的产品， 对其品牌经营与管理的现状进行分析，提出可行性建议 50% 合 计 100% 七、教材的选用 1.教材选取的原则 上述教学内容要占教材篇幅的80％以上。涉及的概念讲解深入浅出，帮助学生理解。 2.选用教材 《品牌经营与管理》主编李和平 暨南大学出版社 3.参考教学资料 （1）《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒 中国人民大学出版社2003年1月第1版 （2）《品牌管理》 万后芬主编 清华大学出版社 2006年1月第1版 （3）《品牌管理》 陈祝平主编 中国发展出版社 2005年9月第1版 （4）《品牌管理》 黄 静主编 武汉大学出版社 2005年1月第1版 （5）《品牌管理(现代MBA系列教材)》 余伟萍主编 清华大学出版社 2007年8月第1版 （6）《品牌管理》 李 业主编 广东高等教育出版社 2004年8月第1版 执笔：秦文展 日期：2008-05-15 审阅： 日期： 审定： 日期： 6