附件4：国家标准《品牌价值评价 石油和化学工业》（征求意见稿）

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i 00 中华人民共和国国家标准 牌 价值评价 石油和化学工 业  征求意见稿 ） ×××× -×× -××发布 ×××× -×× -××实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会 发布 I 目 次 前 言 .................................................................................................................................................................. 1 品牌价值评价 石油和化学工业 ...................................................................................................................... 2 1 范围 ................................................................................................................................................................ 2 2 规范性引用文件 ............................................................................................................................................ 2 3 术语和定义 .................................................................................................................................................... 2 4 石油和化学工业品牌价值测算模型 ............................................................................................................ 2 5 石油和化学工业品牌强度测算指标 ............................................................................................................ 5 6 石油和化学工业品牌价值测算过程 ............................................................................................................ 6 附录 A 石油和化学工业品牌价值评价指标评分细则表 ............................................................................. 8 附录 B 示例 ..................................................................................................................................................... 14 1 前 言 本标准依据 出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（ 出并归口。 本标准起草单位： 中国石油和化学工业联合会、中国石油天然气集团公司、 中国标准化研究院、中国石油化工集团公司、神华集团有限责任公司、中国化工集团公司、 中国石油 化工 股份有限公司润滑油分公司、江苏省质量安全工程 研究 院、北京中锋资产评估有限责任公司 。 本标准主要起草人： 魏静、汤胜修、陈琳、李钊、王馨媛、张惠民、陈凤林、皮天福、刘军、宁波 、杨建海、丁士育 。 2 品牌 价值 评价 石油和化学工 业 1 范围 本标准对 石油和化学工 业 的品牌货币价值 测 算 方法规定了要求。 本 标准为 石油和化学工 业 品牌价值测算 规定 测算模型、测算指标、计算方法、测算 过程 等 。 本标准适用于 测算石油和 化学工 业 及相关 企业品牌价值 评价 ，可用于 石油和 化学工 业 及相关 企业进行品牌价值的自我评价，也可作为第三方进行品牌 价值评价依据 。 2 规范性引用文件 下列文件对于 本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 29185《品牌价值 术语》 29186《品牌价值 要素》 29187《品牌评价 品牌价值评价要求》 29188《品牌评价 多周期超额收益法》 3 术语和定义 29185、 29186、 29187、 29188 中界定的术语和定义 适 用于本 标准 。 4 石油和化学工 业 品 牌价值测算模型 周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见附录 A。 基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式（ 1）计算： , , 111(1 ) ( ) (1 )T B C t B C TB g R    ………………… (1) 式中： — 品牌价值； t—— t 年度品牌现金流； T+1—— T+1 年度品牌现金流； T—— 高速增长时期，根据行业特点，一般为 3 至 5 年； R—— 品牌价值折现率； g—— 永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。 3 牌现金 流的确定 牌现金流 每年的品牌 现金流 式（ 2）计算： ()B C A I   ………………… (2) 式 中： 当年度 品牌现金 流 ； 当年度调整后的 企业净利润 ，适用时考虑非经常性经营项目影响； 当年度企业 有形资产收益 ；  ――企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例 系数 。 预测高 速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前 3－ 5 年品牌现金流加权平均等方法进行预测。 形资产收益 的确定 形资产收益 有形资产收益 应按式（ 3）计算： A C T C T N C T N C A    ………………… (3) 式中： 有形资产收益 ； 流动有形资产总额 ； ―― 流动有形资产 投资报酬 率 ； 非流动有形资产总额 ； ―― 非流动有形资产 投资报酬 率 。 动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照 中国人民银行公布的 短期 基准 贷款 利率进行计算，如 1 年期银行贷 4 款 基准 利率。 流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照 中国人民银行公布的长 期 基准 贷款 利率进行计算，如 5 年期银行贷款 基准 利率。 牌价值 折现率的确定 牌价值折现率 品牌价值 折现率应按式（ 4）计算： R Z K ………………… (4) 式中： R―― 品牌价值 折现率； Z―― 行业平均资产报酬率； K―― 品牌强度系数。 业平均 资产报酬 率 行业平均 资产报酬 率可通过计算相近行业、类型 和 规模的上市企业平均 资产报酬 率得到，也可通过统计调查等方式获得行业平均资产报酬率。 牌强度系数 品牌强度系数由 质量 （ 技术 创新 （ 服务 （ 无形资产 （ 、负激励（ 等一级指标，按 式（ 5）计算： 51 W ………………… (5) 式中： K―― 品牌 强度系数； 第 i 个一级指标 评估值； 5 第 i 个一级指标 对品牌强度系数 K 的影响权重。 若 质量（ 技术 创新（ 服务（ 无形资产（ 、负激励（ 等方面指标由二级指标构成时，可用式（ 6）计算 : 1ji ij W………………… (6) 式中： 第 i 个一级指标 得分； 第 i 个一级指标下的第 j 个二级指标 评估值； 第 j 个 二 级指标 对一级指标 i 的影响权重； 根据我国企业和市场实际情况， 通过特定的转化方法，将品牌强度系数取值范围限定在科学的范围内，如 [2]。 5 石油和化学工 业 品牌强度 测算指标 石油和化学 工业品牌强度测算共包括 质量、技术创新、服务、无形资产、负激励 5 个一级指标和 13 个二级指标。 量 量水平 —— 企业主营产品执行标准情况 —— 产品认证情况 量 信用 —— 质量信用总体情况 量管理水平 —— 管理体系认证情况 —— 近五年获得 质量奖励情况 术 创新 新成效 —— 拥有专利数量 —— 获得科技进步奖励情况 —— 参与地方、行业、国家、国际标准制 修订 情况 新能力 —— 技术研发实力 6 —— 新产品销售收入 —— 研发 （ R﹠ D） 经费投入额 务 务 水平 —— 企业主营产品的顾客满意度 务能力 —— 服务的全面性、响应性、可靠性、有形性 务保障 —— 服务方面的人员、费用投入情况 形资产 牌发展环境 —— 是否属于鼓励类产业 —— 其它知识产权受保护情况 场影响力 —— 销售收入在行业中的排名位置 —— 主营产品销售范围 —— 出口额占销售收入比例在行业中的排名位置 牌影响力 —— 品牌历史 —— 品牌 宣传 推广 经费投入额 —— 获得各类荣誉称号、标志、证书情况 —— 企业履行社会责任情况 牌建设 —— 品牌培育管理体系情况 —— 品牌文化 激励 质量安全环保事故 —— 近三年 发生重大质量 、 安全 、 环保事件 情况 6 石油和化学工 业 品牌价值测算 过程 别评价目的 7 根据测算意向用途、结果使用方 、 被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。 确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、 创新、服务 和 无形资产 等方面的因素，尤其是质量等非财务要素对品牌价值的影响。 述测算品牌 测算前 应识别、界定和描述接受评价 的品牌 ，包括其产品范围、价值范围等 。 定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定： ――评价年和评价周期； ――现金流预测方法； ――评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、 无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 等模型参数； ――各级评价指标的权重，等。 集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。 行测算过程 测算过程包括： ――根据企业财务信息，计算每个评价周期内的品牌现金收益（ 预测未来各周期品牌现金流； ――采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数 K； ――将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值。 告测算结果 根据评价目的，选择适当形式报告测算结果。 附录 A 石油和化学工 业 品牌价值评价指标评分细则表 附录 B 示例 8 附件 A 石油和化学工 业 品牌价值评价指标评分细则表 一级 指标 分数 权重 二级 指标 分数 权重 测量指标 分值 评分细则 质量 300 质量水平 100 企业主营产品执行标准情 况 ﹡ 60 1、标准国际领先且提供有 关证据，得 60 分； 2、执行国际标准且高于国家标准，得 50 分； 3、执行企业标准且高于国家标准，得 40 分； 4、执行国家标准 或 行业标准 ，得 30 分； 5、 无国家标准执行 企业标准 ，得 20 分 。 产品认证情况 40 1、 每有一个 产品通过国际认证 且在有效期内 ，得 10 分 ，最多累计 4 次 ； 2、每有一个 产品通过国内认证 且在有效期内 ，得 5 分 ，最多累计 4 次 。 可累加，总分不超过 40 分。 3、 需 证的产品，有未通过认证的，扣 40 分 。 质量信用 60 质量信用总体情况 60 1、总体良好，得 60 分； 2、较好 ，得 40 分； 3、一般，得 20 分； 4、较差，得 0 分。 质量管理水平 140 管理体系认证情况 60 1、通过质量管理体系认证 且在有效期内 ，得 15 分； 2、通过环境管理体系认证 且在有效期内 ，得 15 分； 3、通过职业健康安全管理体系认证 且在有效期内 ，得15 分； 4、通过能源管理体系认证 且在有效期内 ，得 15 分； 5、通过其他管理体系认证 且在有效期内 ，每类得 15 分。 可累加，总分不超过 60 分。 9 近五年获得质量奖励情况 80 1、获得中国质量奖 、中国工业大奖 ， 每次 得 40 分 ，最多累计 2 次 ； 2、获得中 国质量奖提名奖、 中国工业大奖表彰奖 /提名奖 、 国际质量奖，每次得 25 分，最多累计 2 次； 3、获得全国质量奖、省级质量奖， 每次得 15 分，最多累计 2 次； 4、获得 地 市级质量奖， 每次得 10 分，最多累计 2 次； 5、其它， 每次得 10 分，最多累计 2 次。 可累加，总分不超过 80 分。 技术创新 200 创新成效 110 拥有专利数量 50 在获得专利并提供专利证书复印件的情况下， 1、 每拥有一项外观设计专利 ，得 ，最多累计 10项； 2、每拥有一项实用新型专利 ，得 1 分，最多累计 10 项； 3、每拥有一项发明专利， 得 4 分， 最多累计 10 项。 可累加，总分不超过 50 分。 获得科技进步奖励情况 30 1、获得国家级科技进步奖，每次得 15 分，最多累计 2次； 2、获得省 部 级 (含 行业 )科技进步奖， 每次得 10 分 ,最多累计 3 次； 可累加，总分不超过 30 分。 参与地方、行业、国家、国际标准制 修订 情况 30 1、企业承担国际标准化组织技术机构秘书处或提出的国际标准提案被国际标准化组织立项，得 30 分； 2、承担全国专业标准化技术委员会秘书处工作或者作为国家标准主要起草单位，得 20 分； 3、主持国家 /行业标准起草工作，每个标准得 5 分，最多累计 5 次； 4、参加国家 /行业标准起草工作 ， 每个 标准 得 2 分，最 10 多累计 5 次； 可累加，总分不超过 30 分。 创新能力 90 技术研发实力 30 1、拥有国家级技术中心（或国家级研究中心），得 20分； 2、拥有博士后流动工作站，得 10 分； 3、拥有省级技术中心，得 5 分。 可累加，总分不超过 30 分。 新产品销售收入 30 根据新产品销售收入占销售收入的比例进行评价。 1、比例高于 15%，得 30 分 ； 2、比例高于 得 25 分； 3、比例高于 10%，得 20 分； 4、比例高于 5%，得 10 分； 5、比例高于 得 5 分； 6、比例在 下，得 1 分。 研发（ R﹠ D）经费投入额 30 根据研发经费投入额占销售收入的比例进行评价。 1、比例高于 6%，得 30 分 ； 2、比例高于 5%，得 25 分； 3、比例高于 4%，得 20 分； 4、比例高于 2%，得 10 分； 5、比例高于 1%，得 5 分； 6、比例在 1%以下，得 1 分 服务 150 服务水平 60 企业主营产品的顾客满意度 60 根据企业提供的满意度测评结果进行评价。依据相关国家标准进行评价、样本量在 150 份以上、建立科学数据模型的，采 纳企业提供分数，乘以 数后计分；未依据标准评价，但样本量、模型符合理论要求的，数后采纳。样本量、数据模型均不符合要求的，30 分以下酌情打分。 11 服务能力 50 服务的全面性、响应性、可靠性、有形性 50 1、在本行业中名列前茅，得 50 分； 2、在本行业中处于平均水平，得 30 分； 3、在本行业中相对落后，得 0 分。 服务保障 40 服务方面的人员、费用投入情况 40 1、在本行业中名列前茅，得 40 分； 2、在本行业中处于平均水平，得 30 分； 3、在本行业中相对落后，得 0 分。 无形资产 350 品牌发展环境 50 是否属于鼓励类产业 30 1、鼓励类，得 30 分； 2、限制类，得 10 分； 3、淘汰类，得 0 分。 其他知识产权受保护情况 20 根据 知识 产权类型、数量、注册地区、有效期等因素综合评价。 市场影响力 100 销售收入在行业中的排名位置 40 1、在本行业中名列前茅，得 40 分； 2、在本行业中处于平均水平，得 20 分； 3、在本行业中相对落后，得 0 分。 主营产品销售范围 30 1、覆盖 10 个以上出口国家及全国，得 30 分； 2、覆盖 5 个以上出口国家及全国，得 20 分； 3、覆盖全国，得 10 分； 4、覆盖部分地区，得 5 分。 出口额占销售收入比例在行业中的排名位置 30 根据出口额占销售收入比例进行评价。 1、比例高于 25%，得 30 分 ； 2、比例高于 20%，得 25 分； 3、比例高于 15%，得 20 分； 4、比例高于 10%，得 10 分； 5、比例高于 5%，得 5 分； 6、比例在 5%以下，得 1 分。 品牌历史 30 满 5 年以上开始计分，每年 2 分， 20 年以上满分，总分不超过 30 分。 12 品牌影响力 120 品牌宣传推广 经费 投入额 30 根据 品牌宣传 投入占销售收入比例 或品牌宣传投入费用 进行评价。 1、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 5%， 或品牌宣传投入费用达到 5 亿元以上， 得 30 分 ； 2、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 4%， 或品牌宣传投入费用达到 4 亿元以上， 得 25 分； 3、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 3%， 或品牌宣传投入费用达到 3 亿元以上， 得 20 分； 4、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 2%， 或品牌宣传投入费用达到 2 亿元以上， 得 15 分； 5、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 1%， 或品牌宣传投入费用达到 1 亿元以上， 得 10 分； 6、 品牌宣传 投入占 销售收入 比例高于 或品牌宣传投入费用达到 元以上， 得 5 分； 7、 品牌宣传 投入占销售收入 比例高于 或品牌宣传投入费用达到 元以上， 得 2 分； 8、 品牌宣传 投入占销售收入 比例在 下， 或品牌宣传投入费用在 元 以下 ， 得 1 分。 获得各类荣誉称号、标志、证书情况 30 1、获中国名牌、中国驰名商标等，每项 /次得 10 分，最多累 计 3 项。 2、获中国石油和化学工业知名品牌产品，每个产品得 5分，最多 累计 6 项， 3、获其他奖励、荣誉的，每项 2 分，最多 累计 5 项。 可累加，总分不超过 30 分。 企业履行社会责任情况 30 1、履行情况优秀，得 20 分； 2、较好，得 10 分； 3、一般，得 5 分； 13 4、较差，得 0 分； 5、 建立责任关怀体系 ，另外得 15 分。 6、 发布社会责任报告，另外得 10 分； 7、 发布责任关怀报告，另外得 10 分； 8、承诺实施责任关怀，另外得 5 分。 可累加，总分不超过 30 分。 品牌建设 80 品牌培育管理体系 情况 40 1、建立、实施品牌培育管理体系并进行了自我评价和 /或外部评价 ，得 30分 ； 2、 建立、实施品牌培育管理体系，得 20 分。 3、获得中国工业企业品牌培 育示范企业，另外 得 15分； 4、获得中国石油和化学工业品牌培育示范企业，另外 得 10分 。 可累加，总分不超过 40分。 品牌文化 40 从品牌文化内涵阐述的清晰度、贯彻实施的制度保障以 及实施的效果三方面进行综合评价。 负激励 量安全环保事故 三年 发生重大 质量 、 安全 、 环保 事件 情况 生一次重大 质量、 安全 或环保 事件 ， 扣 100 分至 300分 ， 最多 扣 300 分。 注 ： 企业主营产品执行标准情况 ﹡ ，对于多种主营产品的企业，可 将 主营 产品 按 执行标准情况 进行分类 ， 对照评分细则 分别 得出 每 类得分 ，最后 按 每类 主营产品 的 产 值 占 主营产品 总 产值 的比例 ×每类执行标准情况得分 进行 累 加 ， 计算 出 总分。 14 附录 B 示例