大富豪购物广场整合营销推广策略

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,,长城国际广告大富豪品牌工作小组 2003年6月,大富豪购物广场 整合营销推广策略,,,,,,目 录,市场概述 行业分析 品牌规划 品牌战略 媒介计划,,,第 一 部 分,,市 场 概 述,,,,,提 案 背 景,一站式购物在深圳已渐成潮流，作为特区关外最具潜力的宝安尚是块处女地 欲建立集购物、休闲、娱乐为一体的商场新模式，引领新的消费潮流 想借势打造成宝安区第一家SHOPPING MALL 面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化大富豪的品牌构建 大富豪购物广场将于2003年8月中旬开业,,,人均消费性支出一半以上集中在零售消费品市场,,宝安区收入与人均消费图,,,市 场 潜 力,,未来的五年以每年增长8%为例，每年人均消费性支出达30000元左右，若以宝安区新安街道办事处10万户籍人口算，一年的消费性支出高达30亿元。,,宝 安 现 状,,,,,新 安 现 状,,,,零 售 业 现 状,,深圳零售百货业百花齐放——专业店、 社区店、大型超市、SHOPPING　MALL等等 众多零售百货业品牌陆续进军宝安市场 SHOPPING MALL等经营形式也渐渐被人们所接受,,,消 费 者 现 状-1,,宝 安 消 费 者 构 成 图,,,消 费 者 现 状-2,消费者习惯： 1、 假日乐意到市区一站式购物 2、寻求方便、就近购买 3、乐意到服务好的地方去买 4、喜欢好的购物环境 5、希望买到的物超所值的商品 6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（比如很多人乐意驾车到中信城市广场或沃尔玛购物）,,,,小 结,,,宝安消费潜力很大 新安还没有强劲的消费商圈 满足不了消费者的一站式购物,机会和挑战并存,,,,第 二 部 分,,行 业 分 析,,,知己知彼，方能百战不殆,,,,,市 场 简 述,,,SHOPPING MALL现状 产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，逐渐风靡欧、美、日及东南亚国家 集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体，以综合性经营模式与完美的环境配套设施掀起了商业经营方式的新浪潮 北京、上海、东莞、沈阳、成都已有颇成规模的SHOPPING MALL，铜锣湾是深圳首倡MALL的大型购物广场,,,,,,游 历 行 业 群 雄,法国家乐福（CARREFOUR）,铜锣湾（C-MALL）,新一佳（A-BEST）,美国沃尔玛（WAL-MART）,,,,,,沃尔玛——天天平价,家乐福——开心购物家乐福,铜锣湾——海阔天空，任游任逛,新一佳——日日新鲜，天天平价,纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广,,宝安几个主要的商场在做什么？,,,,小 结-1,超市、主题商场、专业店、餐饮业、娱乐业等经营及形 态同质化程度高 ――超市 以日用品为主，服装、家电等为辅，因自身的经 营体系，缺乏品牌店，满足不了一站式购物 ――主题商场 以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者 ――专业店 经营形式较为单一,,,,小 结-2,家庭主妇为主要消费力量 平价是所有的购物广场的首要卖点 明星产业带动消费 环境也能影响购物者 一站式购物已成为潮流,,,,影响商场成败的要素 价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一 环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择 品牌：强势品牌是最好的质量证言 服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力,购物广场在把商品卖给消费者的同时， 也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。,小 结-3,,,,第 三 部 分,,品 牌 思 考,,,,,细 观 大 富 豪,,,,,大 豪 豪 的 特 色,位居宝安区中心地带，得天独厚的地理位置，充满诗意 的周边环境（有灵芝公园、冠城世家等） 入驻商场的品牌30%以上为国内外知名品牌 超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力， 倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚，树立鲜明的经 营个性 提供具有休闲、聚会、娱乐的购物广场，提供创造力、生 动活泼、具有趣味价值的综合性消费广场,,,大 富 豪 S W O T 分 析,,,优 势 1、得天独厚的地理位置，毗邻宝安 旗舰型超大社区 2、公司资源众多，集餐饮、娱乐、 购物于一体 3、具有强大的企业实力与良好的企 业形象,劣 势 首次进军零售百货业 品牌的知名度仅限于在餐饮、娱乐业,机 会 1、宝安零售零售百货业的竞争还不 是很激烈 2、可以嫁接餐饮、娱乐业的知名度 来树立良好的企业形象 3、消费市场即将成熟，休闲、一 站式购物即成潮流,威 胁 1、众多的知名百货业品牌陆续进军宝安争夺市场 2、竞争者会不断向社区渗透加以巩固其市场占有率 3、竞争者在市场上不断的宣传其低价,,,,,,第 四 部 分,,品 牌 规 划,,,,我 们 在 哪 里？,,传播前目标对象（消费者）对我们的认识： 大富豪不是个娱乐城吗？怎么做百货？ 商品会不会很贵啊？品种齐全吗？ 购物环境如何？服务怎么样？ 购物应该还是专业店的好吧 停车方便吗？,,,,消 费 者 群 体 细 分,,20岁—40岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵 猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对闲适的生活质量要求高 扫描 他们不是单纯的购物，注重品位及身份 他们向往一种与众不同的个性生活 新潮、时尚、总想充满新意 也许是追寻一个美丽的邂逅 也许是探求一份超然体验和感觉 也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬,,,,我 们 面 临 的 问 题,,1、离市区并不远，但需要出关，如何才能吸引市区内及周边的目标消费者，大商圈的作用怎样才能发挥出来 2、目前宝安消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要一段时间的培育 3、周边有很多的超市及社区店，竞争也将日趋激烈,,进行品牌塑造，倡导购物、休闲、娱乐于一体,,,我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识,,,“大富豪” 将延伸出的品牌联想,气派,品位,身份,放松心态,“大富豪” 引发的直观感受,大富豪,大而全,与众不同,享受,,人气旺,环境舒适,高尚,,,,,,品 牌 联 想,,个 性 构 建,有 形 意 象,无 形 联 想,,大 富 豪,,人气旺，放松心态、品种齐全、规模大、环境舒适、异国情调、与众不同…,品位、享受、时尚、身份、气质、高雅、气派…,,具有现代生活主张与理念的高尚人士 时尚，优秀，高品质， 从容闲适地留连于商场间 休闲、享受是他完美生活的最大解注,,,,品 牌 构 建,,,品牌的核心价值：体验、享受 品牌定位： 有质素的、高尚的、有品位的现代化都市购物广场 诉求点：“一站式”享受 广告语： 体验富足 享受生活 享受自由空间，品味无限乐趣 享受无须理由,,,,,享受,,一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态 自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣 追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色,享受是都市人经受巨大工作压力后减压的绝好方法之一 享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感 享受是一种能够直击消费者内心的路径 享受能抓住消费者的心理感知,,“享受”作为品牌诉求的理由,品 牌 延 伸,,,第 五 部 分,,品 牌 战 略,,,1、铜锣湾的C-MALL经过长期的宣传与塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也渐渐被人们所接受，消费者的认可度及忠诚度并不太乐观。 2、沃尔玛以“天天平价”取得相当成功，其它超市、百货等也跟着主推“平价”或“低价”的概念，难以形成一种具有差异化的东西。 3、真正能做到集购物、娱乐、休闲为一体的购物广场，在深圳甚至全国都屈指可数。,方 向 性 思 考,,,,树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造强势品牌,,提升品牌影响力,启 示,以“享受”为感性诉求，有效避开“平价”， 全力突出其差异化与独特性,,,,品 牌 构 建 核 心,以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终 从认知到体验再到享受的过程是对大富豪品牌感知到忠诚的择决过程,体验,认知,享受,,,,,,,体验 将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在。,品位 以高品质诠释大富豪的地位，打造出不凡的气质与品位。,附加值 让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升。,品 牌 构 建 探 索,,,,,,戰 略,Shenzhen Great Wall International Advertising Co.,Ltd,E,,,,戰 略 模 式,E,,,大富豪,ENJOY,ENOUGH,一站式,E化,E时代E化 E-time,一站式 One-stop,Enjoy,享受,充足 Enough,,,,战 略 观 点,,,以体验的认知获取品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势,一站式 One-stop,享受 Enjoy,充足 Enough,E时代E化 E-time,,集购物、休闲、娱乐于一体， 强调一站式的体验,让顾客感受自由抉择高品位生活 状态的无穷乐趣，逐渐趋于对大 富豪品牌的忠诚,多功能的营运机制能让顾客有心 满意足的切身感受,E时代的到来给商场带来考验与 契机,消费者购买的不仅仅是产品，还包括对企业的认同和信赖 产品是企业的文化、价值主张和行为准则,,升级整合营销,,,,,,集成联动整合营销,SP活动,新闻导向,主题营销,网络联动,PR活动,广告创意,媒体组合,顾客互动,整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型,,,,推 广 策 略,以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。 通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。 倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透。,,,,,攻 略 核 心 要 领： 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体,精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别,高: 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖,实现强势的市场效应,,,,P R - 1,与世界超级名模李冰的亲密接触 时间：开业当天 内容：凡开业当天在大富豪购物广场购物（食品、非食品类除外）达500元以上者均可获赠刮刮卡一张（或抽奖券），就有机会与世界超级名模李冰有近距离的亲密接触——共进烛光晚餐、合影留念。,,,,P R - 1,奖项设置： 特别奖8名：可与世界超级名模李冰有近距离的亲密接触——共进烛光晚餐、合影留念（共1小时）。 入围奖20名：可与获得世界超级名模李冰的签名照片（或送写真集）及集体合影留念（合影时间10分钟）。 活动对象：中高收入的白领阶层（年轻、时尚）。 入围奖合影地点选择：大富豪四楼娱乐城或购物广场现场 特别奖共进晚餐地点选择：威尼斯大酒店西餐厅（待定）,,,,,第 六 部 分,,媒 介 选 择,,投放总时间： 2003年6月23日—8月31日,投放总媒体： 报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）,,,,,投放安排： 建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、 循序渐进。 第一阶段：6月23日—6月30日，为引导期； 第二阶段：7月01日—7月14日，为预热期； 第三阶段：7月15日—7月30日，为渐热期； 第四阶段：8月01日—8月15日，为沸腾期； 第五阶段：8月16日—8月30日，为延续期。,,,,,广告策略 A、以软文形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的 B、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可 C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性,第一阶段:（6月23日—6月30日）,导 入 期,,,,,软文： 第一期，6月23日（星期一），1000字，《宝安日报》深圳版 6月23日（星期一），1000字，《南方都市报》工商版 第二期，6月27日（星期五），1000字，《宝安日报》深圳版 6月27日（星期五），1000字，《南方都市报》工商版 报纸广告：,媒体安排,第一期，6月25日（星期三），《宝安日报》深圳版，1/4版 第二期，6月30日（星期一），《南方都市报》工商版，1/4版,,,,,经过市内车 310路空调大巴，两侧车身，时间为三个月；311路空调大巴， 全车身，时间为三个月；651路空调大巴，两侧车身，时间为三 个月。,车体广告,区间车（关外） （经过大富豪/大富豪附近1.5-3公里范围内,时间为三个月） 602路（新城广场—新城汽车站） 604路（宝城三区—农批市场） 615路 （二十区—沙井） 629路 （十三区—公明） 616路（宝源市场—荷坳） 610路（金威—宝安桃花源） 607路（宝安—松岗） 建议选用602路、604路、615路，其余为备选,,,,,1、遵循“以点带面”原则，以《宝安日报》为导引，《南方都市报》为补充，吸引周围的消费群，再逐步拓展开 2、《宝安日报》仅在宝安地区发行，日发行量为七万份，是典型的当地报纸，普及率与覆盖率较高 3、《南方都市报》为全省发行最广的报纸，其在宝安发行量为10—20万份，读者甚多，有利项目的传播，增加广告覆盖率 4、利用区间车和跨区域车的路线及覆盖区域，便于吸引各处顾客；另外车体广告时间长、覆盖面广、视觉冲击力强,媒体选择原由,,,,,广告策略： A、以软文为主要形式吸引公众的眼球，软文的整 体风格与第一阶段相统一 B、报纸及杂志广告相继铺陈，逐渐拓展 C、提高公众的识记程度，各媒体广告相互配合,第二阶段（7月1日—7月14日）,预 热 期,,,,,报纸广告，在《宝安日报》《南方都市报》发布软文及在 《南方都市报》刊登硬广告。 软文 第三期 7月1日（星期二） 1000字 《宝安日报》深圳版 7月4日（星期五） 1000字 《南方都市报》工商版 第四期 7月10日（星期四） 1500字 《宝安日报》深圳版 7月14日（星期一） 1500字 《南方都市报》工商版,媒体安排,,,,,《中国旅游》月刊（七月号，中文版） 封底广告：内容为大富豪购物广场全景和一辑主打图片,媒体安排,硬性广告 第三期 7月7日（星期一） 《南方都市报》工商版，1/4版 第四期 7月11日（星期五） 《南方都市报》工商版，1/4版,车体广告，延续第一阶段,杂志广告,,,,,《中国旅游》为香港最权威的旅游杂志，行销全球一百三十多个国家和地区，销量高，读者层面广泛，除了旅游业人士，还包括各贸易界精英，让广告客户接触最多高消费群，发挥宏大推广效力，中国内地与港澳地区共发行56，000本。 《南方都市报》为全省发行最广的报纸，其中在宝安发行量为10—20万份，是读者最多的报纸，有利项目的传播，增加广告覆盖率。,媒体选择原由,,,,,广告策略： A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的认识 B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘 C、扩大影响、提高信息覆盖面,第三阶段（7月15日—7月31日）,渐 热 期,,,,,软文 7月17日（星期四），1000字左右，《南方都市报》工商版 7月24日（星期四），1000字左右，《南方都市报》工商版,媒体安排,硬性广告 7月16日（星期三），《宝安日报》深圳版 1/2版 7月21日（星期一），《南方都市报》工商版 1/2版 7月23日（星期三），《深圳特区报》A版 1/4版 7月25日（星期五），《宝安日报》 深圳版 1/2版 7月30日（星期三），《南方都市报》工商版 1/2版,,,,,时间从7月16日到8月15日，间歇性地在电台的新闻、交通、音乐各频道的A段发布信息，具体安排如下： 新闻频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次，时间7月16日、21日、26日，8月1日、6日、11日、15日 音乐频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次，时间7月17日、22日、27日，8月2日、7日、12日、15日 交通频道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次发布，30秒/次，时间7月19日、24日、29日，8月3日、9日、13日、15日,深圳广播电台,,,,,在大富豪购物广场前边自立一个T型广告牌，规格建议18*6M（三面翻）；,户外大型广告牌,,,,建议推出大富豪购物广场网站，推出互动游戏，发布新闻信息等（有条件可以建成网上购物网站）,网 络,,,,,前进一路（主推）： 恒丰中心、新安公园、教育局 | 同安药业、冠力达大厦、安华工业区（均为AA级广告位）、富盈门（A级）、玉龙居、安田工业区、桃源居（B级） 选其中五站，建议选恒丰中心、新安公园、冠力达大厦、安华工业区（均为AA级广告位）、富盈门（A级），采用大牌3.5*1.5M规格 创业二路（建议）： 工行证券、惠中化纤、东联工业村、新福市场、金威啤酒厂|光大银行、宝城广场、天虹商场（AA级）,候车亭广告（如图）,,,在《宝安日报》上由软文转为硬性广告，增加广告力度，同时在《南方都市报》、《深圳特区报》上增发软文同时发布硬性广告，可增加读者量，扩大覆盖面，提升广告力度。 广播电台广告选在每天的上下班、听众相对较多的时段插播，达到广而告知的效果；另将各频道的插播广告日期和时间叉开，既覆盖整个阶段，又能降低价格。 大型户外广告牌具有强劲视觉冲击力，具有长久的宣传效果；候车亭广告是吸引流动人群的最佳户外媒体 网络化是企业发展的目标，也为打造“E化”概念打下基础,媒体选择原由,,,,,广告策略： A、广告的最后阶段，组合最佳媒体进行广告轰炸， 起突破作用 B、利用报社或电视台的新闻报道造势，效果加倍 C、尽力将购物广场的影响力、知名度渲染到极限,第四阶段（8月1日—8月15日）,沸 腾 期,,,,,媒体安排,报纸广告，具体安排如下： 8月4日（星期一），《南方都市报》工商版，1/4版 8月5日（星期二），《宝安日报》深圳版，1/2版 8月5日（星期二），《深圳特区报》A版，1/4版 8月6日（星期三），《深圳晚报》工商版，1/2版 8月11日（星期一），《南方都市报》工商版，1/4版 8月12日（星期二），《宝安日报》深圳版，1/2版 8月12日（星期二），《深圳特区报》A版，1/4版 8月13日（星期三），《深圳晚报》工商版，1/2版 8月15日（星期五），《南方都市报》 版花 8月15日（星期五），《晶报》 特约 8月15日（星期五），《深圳特区报》 报眼,,,,,媒体安排,在开业前8月12与14日，通过《宝安日报》和《羊城晚报》夹报的形式，将开业信息有序、全面地传达给公众，夹报派送重点区域为宝安区和南头附近区域 具体安排如下： 《宝安日报》夹两种DM（DM1开业预告；DM2开业主题活动），每种100，000份/天，其中70，000份为用户直接订阅，30，000份为做派送，共300，000份； 《羊城晚报》只夹一种DM，即开业广告，20，000份/天，共60，000份。,《宝安日报》、《羊城晚报》夹报,,,,,媒体安排,开业前三天（8月12日—8月14日）在电视台插播15秒开 业告知广告 宝安综合频道电视剧场：第一部剧集(21:00—22:00)播 三次15秒广告 凤凰台：在娱乐直通车20:00—21:00插播3次15秒广告; 本港台：A段，电视剧场插播开业告知广告，每日播出3 次。,深圳广播电台,参考第三阶段的安排,电视广告,,,,,A、条幅 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区、花园；主要以宝安区内为主，在小区和花园的门口，主要道路悬挂写有大富豪购物广场即将开业的告示性的广告语的条幅，通过与目标消费群直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,户外广告,B、彩旗/铁杆旗 围绕大富豪购物广场，我们建议在前进一路安华工业区至教育局路段，裕华二路宝民派出所至上合荔枝园路段，创业二路、宝城广场至东联工业村路段，兴华路新安中学至文体局路段等四个路段悬挂彩旗/铁杆旗营造热烈喜庆气氛，达到广泛传播的目的。,,,,,C、宣传车 精心、全面包装出1-5辆宣传车（广场自有车辆），从大富豪出发沿途经过花园小区、工厂等人流较为集中的地段进行告知性的宣传。在购物广场开业时即改成免费购物接送车，分几条线路运营。（建议选用三辆车）,《中国旅游》月刊（八月号，中文版） 封底：形象广告,杂志广告,（建议）,,,,,1、《深圳晚报》的入户率高,读者类型丰富,有较多的读报时间，在《晚报》刊登开业广告，信息传播率高。 2、《宝安日报》通过开业前一周分散次递送夹报，起到传达信息与加强识记双重功效，夹报的费用相对较低廉。 3、《羊城晚报》在宝安地区发行2万份，在家庭及白领读者群中阅取率很高,而且将日报和晚报结合,能在不同阶段全面出击，取得良好的宣传效果。 4、《深圳特区报》是深圳权威报纸，有相当强的信息吸引率，阅读率及传播率；另外读者层面多，能够吸引不同的读者类型  5、电视广告选在开业前三天播出，主要是起到识记的作用，通过几家热门电视台与电视栏目（剧场）的热门时段，集群轰炸，将动态信息传达给公众。,媒体选择原由,,,,,广告策略： A、借用开业典礼的余温，通过以文案为主导的报纸广 告进行后续报道的炒作 B、进一步扩大购物广场的影响力和知名度,第五阶段（8月16日—8月31日）,延 续 期,,,,,媒体安排,报纸广告，在《宝安日报》、《深圳晚报》、《南方都市报》及《深圳特区报》发布四期以文案为主的报纸广告 8月18日（星期一），《宝安日报》深圳版，1/2版 8月21日（星期四），《深圳特区报》A版，1/4版 8月25日（星期一），《南方都市报》工商版，1/4版 8月29日（星期五），《深圳晚报》工商版，1/2版,,,,,通过开业仪式将公众兴趣与注意力提到最高，仪式完毕后，余温未散，借报纸广告将主题继续升华，承上启下，维持公众的关注程度。 为日后的宣传打下铺垫，形成良好的宣传基础，强化品 牌记忆度。,媒体选择原由,,,,,,,,本次案稿全部完毕谢谢各位及您的宝贵时间,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 版权归深圳长城国际广告有限公司所有,2003.6,