2011福州某房地产项目前期定位策划方案.doc

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房地产项目前期调研定位策划案 目 录 第一节 福州市房地产发展形势及政策分析…………………………1 一、福州与代表市宏观经济比较……………………………………1 二、2011年福州房地产市场运行基本情况………………………………1 三、2011年我国房地产业发展的政策导向………………………………3 四、2011年房地产发展趋势展望…………………………………………4 第二节 区域结构调查与城市发展规划调查………………………5 一、地理位置及概况………………………………………………………5 二、公共设施状况…………………………………………………………6 三、交通道路体系状况……………………………………………………6 四、区域性质与景观…………………………………………………6 五、规划状况………………………………………………………………6 五、现场实际情况（图片）……………………………………………………7 第三节 区域个案调查………………………………………………………7 第四节 项目SWOT分析………………………………………………………10 第五节 客户分析………………………………………………………11 第六节 项目定位……………………………………………………………15 一、项目定位之基准………………………………………………………15 二、项目市场定位原则……………………………………………………16 三、市场定位（开发档次）………………………………………………16 四、价格定位………………………………………………………………18 五、客户细分………………………………………………………………18 六、客户定位………………………………………………………………19 七、建筑规划设计建议……………………………………………………21 九、户型设计建议……………………………………………………………23 第一节 福州市房地产发展形势及政策分析 过去一年楼市是伴随着一系列的房产新政走过来的。调控!调控!再调!2010年对于中国楼市而言，注定是一个值得关注的年份。这一年是不折不扣的政策年、调控年。2010年，国家出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前的支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。然而政策很给力，调控需努力，用来形容2010年的楼市调控再贴切不过。3月还是一片“艳阳天”的楼市，在4月暴风骤雨般的调控政策中应声而下。经历了年中几个月的低迷盘整期，在传统的“金九银十”，楼市再次“凯歌高奏”，9月的重拳调控随之而来，楼市再次进入胶着状态，直至年尾量价齐升。 2011年，国家为了恢复房地产市场，对政策有一定的放松。但也发出了新国八条、提高住房贷款利率、提高人民币储备金等一些新的政策。这些调控措施的出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对我市房地产市场产生了影响。虽然福州楼市处于调控盘整期，一些消费者出现了持币观望的心理，楼市销售量有所回落。但从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，未来发展前景是广阔的。相信在房产新政的指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新的发展阶段，房地产业一定会更加稳定、健康地向前发展。福州市贯彻国家出台的房产新政并通过各种举措在工作上取得了阶段性的成效。福州市房地产市场发展在国家宏观调控政策的指导下，市场运行总体基本平稳，出现一些积极的变化。 一、 福州与临近市宏观经济比较 福州市作为福建省省会城市，有属于海西经济建设开发区，未来发展潜力巨大 福州市总人口数位居海西经济建设开发区首位，有很多所高校为其提供人才，人才资源丰富。社会零售品销售总额属于全国中上水平，消费能力较强。但人均可支配收入较低，GDP与其他发达省份相比，相对较少，未来发展空间巨大。 二、2011年福州房地产市场运行基本情况 1、务实基础，固定资产投资稳步增长 上半年以来，福州市固定资产投资增长率保持一定的水平。在今年四月份，固定资产投资上升到532.06亿元人民币，成为推动福州经济增长的强大动力。福州市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。 2、居民平均可支配月收入较低有可能阻碍房地产发展 福州市城镇居民人均月收入大体上维持在一个稳定水平，保持于2000元左右的水平，相对于其他一线城市，属于中下水平，与现在福州市住宅均价水平相比，有较大差距。因此，城镇居民收入水平可能阻碍房地产发展。 出现这种情况的原因，其一是由于福州市统计数据包含福州市以下的郊区地区，所统计的数据可能受本市发展不平衡的影响；其二是随着经济的发展，工薪阶层的工资没有做相应的调整，影响居民购房能力；其三是经济萧条，使失业人口增加。 3、房地产投资增长率依然保持较高水平 近几年，房地产开发投资增长率多保持在较高水平。今年上半年，随着政府对房地产政策的调整，房地产投资增长率有一定的波动，但都保持在80%以上。经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。说明投资者普遍看好福州市场，对未来市场充满信心。 4、销售面积超过竣工面积 从上图标我们可以观察到，今年以来，竣工面积小于销售面积。在2010年地累计竣工面积294.57万平方米，并出现负增长率的情况。 出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2009-2010年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。 以上数据说明了福州市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。可以预见，在今年下半年福州房地产市场将会迎来另一个高峰。 三、2011年我国房地产业发展的政策导向 （1）新国八条要点 1.各地设今年房价控制目标，一季度向社会公布 2.扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应 3.个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税 4.二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍 5.大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权 6.扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购 7.落实住房保障和稳定房价约谈问责机制 8.“严打”虚假消息散布者 （2）央行1月14日宣布，从20日起上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至19%，这是央行自2010年初以来第七次上调 四、2011年房地产发展趋势展望 1、2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年的加息也可能持续进行的；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注。以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。 2、2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺。今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。 3、2011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展。今年上半年，地产业所承受的资金压力是渐渐增大了。那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。 4、2011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升。由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作用，其销售量还会持续增长，房价也可保持或继续在上升通道中。 5、中国房地产市场需健康发展，确实需要政府监管了。但调控转型需求过程，不是一时半会能达成目标，估计第三轮或更强劲的调控会导致今年的中国经济产生较大的衰退。因重度调控将会重蹈05、08年覆辙，再筑坝堰塞湖对中国社会经济稳健发展极不利。笔者判断：今冬明春中央政府一定会适度放宽地产调控的。 6、经调控“达成理性”后的楼市房价还是会持续上涨的。去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也是临时的。现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失去了市场方向。 第二节 区域结构调查与城市发展规划调查 一、地理位置及概况 地块名称：工业路与二环路交叉口西南侧地块 地块位置：工业路与二环路交叉口西南侧，分为B11、B13、B14三幅地块整体出让。 土地总面积：95412㎡（约143亩） 土地用途：住宅用地、商服用地、公共用地 出让年限：商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年 地块总价：183800万元 项目所属公司：苏宁电器集团有限公司 楼面价：6421元/㎡ 分副情况： B-11地块 土地面积：27588平方米（合41.38亩） 土地用途：商服用地【商业（兼容商务办公、酒店）】、住宅用地 容积率：≤5.0 商业形式：地上商业建筑面积不超过3.5万平方米。在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过9000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。 建筑密度：≤ 40% 建筑高度：拟建2栋高层塔楼，建筑高度分别为145-155、80-100米。 B-13地块 土地面积：45805平方米（合68.71亩） 土地用途：商服用地【商业、商务办公（兼容酒店）】、住宅用地、公共绿地、城市广场用地 容积率：≤3.0 商业形式：地上商业建筑面积不超过6万平方米，北侧2栋高层塔楼应建设为商务办公（兼容酒店），建筑面积不低于4万平方米。在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过15000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。 建筑密度：≤ 35% 建筑高度：拟建4栋高层塔楼，北侧2栋高度分别约为75-85米、55-65米，南侧2栋高层塔楼高度为90-100米。 B-14地块 土地面积：22019平方米（合33.03亩） 土地用途：商服用地、公共绿地、城市广场用地 容积率：≤2.0 商业形式：在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过6000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。 建筑密度：≤ 40% 建筑高度：≤30米 二、公共设施状况 生活配套：宝龙城市广场、万象、新华都、永辉超市、百安居、正在施工的红星美凯龙、红旗大饭店、好世界酒楼、牡丹大酒店、丽港大酒店、在建的北江滨CBD等。 教育配套：福州市工业路小学、福州十四中、福州四中、福州华侨中学、福州日升中学、福州祥板小学、福州大学、杨桥中学、杨桥幼儿园、黎明中学、黎明职业技术学院、凤凰音乐学校、中兴信息技术职业培训学校。 公建配套：福建中医学院附属人民医院、宁化派出所、东南眼科医院、牡丹游泳馆、卫生服务站、银行网点、西禅寺、白马河公园、地铁二号线等。 三、交通道路体系状况 该地块位于西二环路与工业路交界处，附近设有万象城站、宝龙站、祥坂站、东南眼科站，有众多公交路线过经过，而且地块处于金山大桥和尤溪洲大桥之间，交通便利。距离东街口商圈、闽江北岸中央商务区、万宝商圈，山姆会员店都仅有几分钟车程。规划中的地铁二号线更是有望将地铁口开设在地块附近，充分体现了其良好的交通通达性。 公交线路：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 四、区域性质与景观 地块处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；距东街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商业配套成熟，交通四通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD的建设，该地块区位价值将得到进一步提升。景观资源丰富。周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，在钢筋水泥的市中心能拥有这样的环境优势的地段，实为不可多得。 五、规划状况 根据规划，B11地块需建2栋高层塔楼，可规划建设高层住宅楼宇或是商务办公场所，沿街可规划建设面积不超过3.5万平方米的店面，另外，地下可规划建设面积不超过9000平方米的集中式商场；B12拟规划建设拟建4栋高层塔楼，北侧2栋应规划为高度分别约75-85米、55-65米的商务办公（兼容酒店)场所，且面积不低于4万平方米，南侧2栋高层塔楼高度规划为90-100米，可建设高层住宅或商住楼，沿街可规划建设面积不超过6万平的店面，地下可规划建设面积不超过15000平方米的集中式商场；B14地块可建设高度不超过30米商务办公场所或是集中式商场，根据规划，东北侧3000平方米规划为城市广场，另外，地下规划建设面积应不超过6000平方米。 六、现场实际情况（图片）： 宝龙城市广场 项目现场实况 万象城 周边道路:工业路往西 周边道路:西二环路往北 周边公交:东南眼科医院站 第三节 区域个案调查 目前，在项目周边有正荣润城、万科上海新村、乌山荣域、城市综合体万达广场等已建或在建项目。这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。 项目周边的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。 正荣润城: 项目背景 业主：福建正荣集团有限公司 施工单位：中建三局第一建设工程有限公司 项目位置 福州市西二环南路39号 建筑规模 占地面积：34.17亩 建筑面积：22780平方米 规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑 建筑用途 普通住宅 销售价格 起始价：17000元/平方米 均价：19000元/平方米 面积户型 主力户型：大四房、五房 主力面积：65-135 配套设施 医疗配套：东南眼科医院、福建省血液中心、江南水都地块规划医院、西二环总院、省人民医院、宁化诊所、儿童福利院、福建医科大学附属第一医院以及周边各种药店； 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社； 商业配套：万象城、宝龙城市广场、天虹百货、新华都百货、正在兴建的红星美凯龙家居广场等； 商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）； 生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等； 教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中、闽江大学、教育学院附中、宁化幼儿园、永光幼儿园均在本项目两公里范围内； 邮局：工业路邮政局、保兴邮政局； 公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。 交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 小结： 项目位于福州西二环路与宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，与乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一笔无价的财富。 水晶花园 项目背景 开发商：福建汇泰房地产开发有限公司 项目位置 台江区 鳌峰路北侧 建筑规模 建筑面积：160867平方米 建筑用途 普通住宅 销售价格 起始价：15000元/平方米 均价： 17000元/平方米 面积户型 主力面积：65-135 设有商铺，一幢三层高的幼儿园。建九幢三层至33层的综合楼, 配套设施 医疗配套：东南妇科医院、惠好医药连锁、 安康门诊； 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社； 商业配套：万象城、宝龙城市广场、福州花鸟市场、 金融街万达广场以及永辉超市。 商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）； 生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等； 教育配套：福州三十八中 、亚峰中心小学、 鳌峰洲小学。 共建配套：公交站、派出所、鳄鱼公园、台江区鳌峰洲社区卫生服务站 交通状况：10路 13路 88路 71路 126路 312路 16路 74路 109路 112路等。 红星苑 项目背景 开发商：福州江滨建设开发公司 项目位置 台江区 台江东临光明路，西靠连江南路、鳌峰大桥，南邻鳌峰路，北邻鳌港路 销售价格 起始价：14000元/平方米 均价： 17000元/平方米 建筑规模 占地面积：106026平方米 建筑面积：:491200平方米 建筑用途 普通住宅 拟建18层至35层集住宅、写字楼、商场、文化中心、会所等功能的大型高层建筑群，总建筑面积49.12万平方米，包括有16座住宅、1座幼儿园、3层商场及2座27层商务写字楼。 配套设施 台江客运 东南幼妇医院 海峡银行 花鸟市场 万达广场、会所、物业管理、永辉超市等 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社； 教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中均在本项目两公里范围内； 公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。 交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 福州金融街万达广场: 项目背景 开发商：万达房地产开发有限公司 项目位置 台江区 台江鳌峰路31号江滨中大道北侧、曙光路东侧 建筑规模 占地面积：49130平方米 建筑面积：389500平方米 规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑 建筑用途 普通住宅 销售价格 起始价：15000元/平方米 均价：17000元/平方米 户型面积: 一居23㎡-60㎡ 配套设施 周边配套：福州花鸟市场；自身配套：商业、写字楼、五星级酒店、国际影院等； 银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社； 公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。 小结： 海峡金融街万达广场项目地上总建筑面积310500平方米，地下建筑79000平方米，项目建筑占地49130平方米。地下机动车位800个，非机动车位2500个，其中，除高星级酒店以外，写字楼建筑面积36700平方米，SOHO办公楼建筑面积101000平方米，商业综合体建筑面积95000平方米，商业步行街及酒楼建筑面积40000平方米，地下室超市15000平方米。 　　拟建成的5A级高级写字楼共26层，1-2层为大堂，3层为酒店厨房、办公。四层以上为办公。办公标准层数为23层，层高3.8米，标准层建筑面积1500平方米。 　　SOHO办公楼共四栋，层高均为3米，其中西侧商业步行街上方两栋一栋28层，一栋29层。标准层面积900平方米。设置有3部客梯，1部消防梯。每层设置公寓20套。位于东侧商业综合体上方两栋均为28层，标准层面积1200平方米。设置有5部客梯，1部消防梯。每层设有公寓24套。 商业综合体内部设有一条商业街，商业街西侧部分为3层，主要为商业店面及餐饮等。商业街东侧为5层，其中一层为娱乐门厅，国美电器卖场，百货卖场及名品店。二层为国美电器卖场，百货卖场及名品店。三层为KTV、百货卖场及名品店。四层为万达影城及百货卖场。五层为万达影城及百货卖场及健身中心，商业综合体部分每层设有17部专用自动扶梯。20台专用电梯及23处专用楼梯供垂直交通使用。室外设步行街，地上酒楼部分4层，其余为2层，主要为商业餐饮。这其中，万达影城将建成为福建最豪华的超五星级影院，万达集团旗下的国内知名百货品牌——万千百货也将进驻金融街。 　即将建设的威斯汀高星级酒店是很大的一个亮点。按照相关规划，该酒店建筑面积约为37800平方米，高20层，1-4层为酒店裙房，5-20层为客房，共设6部客梯，2部消防梯。一层到四层设置大堂、接待、商务中心、宴会厅、特色餐厅、会议室、游泳池、健身房、咖啡吧等功能用房。地下一层设夜总会及设备用房。地下二层为洗衣房、内部食堂等配套房和设备房。标准层建筑面积1500平方米。客房标准层数16层。层高3.8米。每层18个标准间，2套标准套间。顶层设有总统套房，共有客房310套，建成后将是福建省档次最高的酒店。 项目位于福州西二环路与宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，与乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一笔无价的财富。 第四节 项目SWOT分析 优势： 1、地理位置优越：地块东北面和西面紧邻西二环和工业路交通主干道，沿街商业面积比重大； 2、交通便利：项目所在区域交通条件便利，属于二环的黄金位置，使得出行极为方便快捷。项目周围公交线路较多，且有望建地铁口，四通八达，交通网络覆盖全市。 3、周边商业气氛浓烈：项目周边宝龙城市广场、万象城，紧邻万宝商圈和规划中的祥坂片区台西CBD，周边有繁荣的商业氛围，有利于项目商铺价值的提升，吸引更多的人流量，区位优势十分明显； 4、周边配套设施齐全：由于项目区位优势，此处有各种商务、休闲、酒店等较高档次的设施。有众多的学校、医疗设施，满足购房业主就医、上学的普遍需求。 5、生活氛围： 项目周围有众多小区林立，较大的购物广场以及众多的超市，金融机构齐全，由于已形成商业圈带来人流量，生活氛围浓烈。 6、地块面积大：地块体量大且地下空间开发潜力大，能开发一个满足客户多功能需要的城市综合体项目； 7、周边环境较好：由于周边都是已建工程，有较严格整体规划，井然有序，周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，环境多项目本省的影响不大。 劣势： 1、地块形状被分割多块且不规则多边角，整体规划有局限性。 2、B14地块沿工业路规划红线应设置不小于10米宽的绿化带，影响沿街商业。 3、B14地块限高30米，B14地块应在2011年底前结构封顶；B13、B11地块内100米以下建筑应于2012年6月30日前结构封顶、超过100米的建筑应于2012年底前结构封顶，时间比较仓促。 4、对申请人和建筑规划、设计方案都有严格限制和约束。 在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。 机会： 1、城市发展核心商业圈，区位优势明显； 2、周边商业氛围浓厚，人流量大，能提供庞大的客源； 3、起始楼面价相对较低，有较大的利润空间 4、地铁二号线将助推地块区位价值。 威胁： 1、周边商业区越来越多，同类竞争大； 2、地块工期紧，规划要求严格，且周边地铁城尚未确定； 3、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。 第五节 客户分析 有以下特征：（以下数据从其他文件参考所得，仅为住宅类商品房） 1、大多数人喜欢购置新房 调查结果反映出，打算选购新房占70％；二手房占21％，尚未决定占9％，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。 2、自用为主导 由于国家进行高强度房地产宏观调控，在购房用途的选择中，自住占60％，投资占32％，为亲友占4％，为度假占3％，其他占1％。 　　购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。 3、更喜欢自己装修 在交楼标准的选择上，毛坯房占50％，厨卫装修占24％，普通装修占19％，精装修占7％。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。 4、三房是首选 在单位房间的选择上，选择1房占5％，2房占20％，3房占65％，4房占7％，5房以上占3％。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。 5、最希望的面积区间 希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0=85平米； 　　选择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米； 6、按揭付款是主流 频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占78％，一次性付款占22％。按揭的比例大约八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对福州住宅市场的支持作用不容小视。 7、年轻人成为主力军 购房者的年龄25岁以下占5％，25-35岁占75％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。 购房者的年龄段主要集中在25-35岁之间，占75%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。 8、其他因素 在促成购买的因素中，环境占重要位置。为了改善居住环境的占最主要部分；购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，大部分人都是大家一起出主意买房，并受业内人士的建议影响。置业者关注置业因素分析中，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到三分之一的置业者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑买房应当关注的因素。 第六节 项目定位 一、项目定位之基准 地产项目的定位是基于： 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 政府在城市总体规划上的限制。 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表： 影 响 因 子 单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档住宅 豪宅别墅 中高档住宅 附加说明 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区 B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜临货运交通快速干道、高压线等 C、对大气环境的要求 低 不高 高 很高 不宜临近污染性工厂、闹市 D、对小区配套要求 高 很高 较弱 弱 不宜商场上加住宅 E、对周边自然及人文景观之要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 高水准的专业物业管理公司 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 质量优良；材料高档 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 低密度；高绿化率 I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 会所等康体设施配套齐全 J、景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然；稀缺景 注：根据上表所列举的一些数据，将会在其后有争对性的对本项目进行分析，并由此而对整体定位提出合理的建议。 二、项目市场定位原则 ——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值； ——最大化的发掘地块特异性的价值； ——最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。 三、市场定位（开发档次） （1） 主要竞争对手的物业档次及物业类型 楼盘名称 物业类型 物业档次 正荣润城 小高层、高层 起价：17000元/M 均价：19000元/M 中高档物业 水晶花园 小高层、高层 起价：15000元/M 均价：17000元/M 中档物业 红星苑 小高层、高层公寓 起价：14000元/M 均价：17000元/M 中高档物业 福州金融 街万达广场 小高层、高层 配套成熟，中高档物业 起价：17000元/M 均价：19500元/M 通过以上所列周边围绕本项目的物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档楼盘。 ● 此外“福州金融街万达广场”将是本项目的最大竞争对手，距离本项目较近，地段优越。其价格适中，调查时起价：15000元/M 均价：17000元/M，定位相对属中高档，与本项目接近，并且宣传声势和推广力度较大且频繁，市场反应比较好，销售状况较为理想。 （2）本项目情况分析 项目位置处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；距东街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商业配套成熟，交通四通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD的建设，该地块区位价值将得到进一步提升。景观资源丰富。周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景， 风景优美、空气清新，在钢筋水泥的市中心能拥有这样的环境优势的地段。 （3）本项目所应具备的地产因子分析 根据以上分析来结合本项目的地产因子进行整合分析： 影 响 因 子 中高档 中高档住宅 附加说明 本 案 具 体 情 况 本项目是否符合 对公共交通的依赖性 一般 不宜闹市区人员混杂区 公交较方便；属市区；周边有多个项目，社区成熟 一般 对噪音及环境干扰的适应性 弱 不宜临货运交通快速干道、高压线 西二环和工业路交通主干道；噪音一般 道路周边以绿化带隔离 对大气环境的要求 高 不宜临近污染性工厂、闹市 周边无污染性工厂；紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心；空气较好 可达到 对小区配套要求 较弱 不宜商场上加住宅 有大型超市，并不位商业中心；可满足日常生活基本需求 可达到 对周边自然及人文景观之要求 高 周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景，自然环境好 可达到 小区物业管理的要求 高 高水准的专业物业管理公司 建议采用较高档物管 可达到 容积率、覆盖率要求 低 低密度 因是高层；容积率较高（4.5） 一般 对休闲空间，绿化要求 高 会所等设施配套齐全 绿化率高；公共配套完善 可达到 景观要求 高 最好具有天然 稀缺景 景观优势强 可达到 以上表格表明，本项目具备中高档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如市区闹市的影响，容积率问题。因此，在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。 同时由于我们为本项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展 提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。 （4）归纳 本报告建议项目总体物业档次定位为： ——中高档物业 四、价格定位 本项目总体定位为高质中档楼盘，鉴于板块内竞争项目价格都位于福州市台江区均价17287元/m之间，我们建议将项目定位于高质中档盘为其市场空间，采用低开高走的方式，上市价格定位在15750－17000元/m左右，均价控制在18125－19000元/m。具体均价可根据届时实际情况来进行调整，低开高走的方式有利于适应市场上扬的趋势。（具体价格定位策划方案以后将会详细的单独列出。） 五、客户细分 针对福州当地情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为“准白领消费群”，年龄通常在25－30岁之间，准备成家或成家时间不长，受过良好的教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入3万－5万元之间。他们的置业特点是：多为初次置业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在80 m－120 m左右的二房或三房，其中少量购买超过120 m的住宅，总价一般在15万－25万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以内。 处于塔颈的是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在30－40岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入5万－10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，一般购买面积较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在20万-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如5年－15年）的付款方式；对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐。 处于塔尖的是少数所谓的金领阶层，年龄通常在40岁以上，人称所谓的老板级人物。其购买特点是对价格的敏感度相对较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅的主要消费群体。 六、客户定位 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就我们福州楼市的调查分析，市内大部份的消费者，最可接受的房价是20万到30万元之间，占四成左右；能承受20万元以下的消费者也不多；能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~35万元这一阶段。 根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。 根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在28-45岁的中高级消费者更符合项目的特征。因此，本项目的主力目标市场是：28-45岁的成功或正在创造成功的人士。 （2）目标消费者的心理分析： 民营、私企老板个体户： 这类消费者主要是项目附近经商的人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质较高。 高级白领： 这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔 ，属于完美主义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。 机关、事业单位/国企中高层领导： 这类客户年龄在35岁以上，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。这类客户多为二次置业，因其子女相继成年，会考虑投资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高，消费行为较为理性。 其他客户： 主要指常年往返于此区域的商家或其他人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。 （3） 目标客户群特点小结 ● 他们的特征 ● 他们在30 — 45岁之间 ● 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 ● 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 ● 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 ● 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 ● 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围 ● 他们选择物业的标准 ● 是他们熟悉并接受的生活环境 ● 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 ● 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求 ● 他们现在的生活形态 ● 工作紧张，生活压力大，但任劳任怨； ● 休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； ● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已； ● 他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好； ● 因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。 ● 他们接受信息的渠道 ● 他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志 ● 他们经常在车内收听广播 ● 他们愿意交际，注重口碑 ● 他们因工作关系会常接触网络 ● 他们对现在居住条件不满意的方面 ● 面积小，房型结构不合理、采光不好 ● 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 ● 设施不齐备，交通不方便 ● 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 ● 近马路，噪音、污染 ● 和父母住一起，显得拥挤 ● 他们心目中的理想居住环境 ● 园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 ● 完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有 最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理 ● 交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区 ● 邻里之间和睦，相互关爱 ● 他们购房的主要目的 ● 购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。 ● 他们购买楼盘的主要考虑因素 数据显示：消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。 七、建筑规划设计建议 （1）规划设计理念 随着房产市场的日益成熟，消费者的眼光也越来越专业，现在的消费者注重的已经不是建筑本身，而是建筑所赋予的内涵，具体表现在以下几个方面： ● 人性观 以人为本不应该是一句泛泛而谈的空话，真正做到尊重人，尊重生命，并在具体设计中体现出来，这是一个居住区设计的最基本原则，归根到底，居住区的服务对象是人，具体而言，大到出入口的设置，人车分流设计，社区组团的可识别性、安全性，公共活动空间的设计等，小到商业设施的设计与布位，照明器具的位置与亮度，无障碍设计等方面均应贯彻这一原则，只有在这一基础上，才能真正体现出居住设计已不仅仅是为人们提供一个供居住的室内空间，更给人们带来的是一种真正舒适与愉悦的生活，一个真正自由的精神家园。 对于区内的安全性一定要十分的注意，是园区内业主人人安全，全家欢喜。 ● 科技观 随着社会生活的发展和科技的进步，未来生活将给人们带来的是全方位的变化与世界同步的信息化，网络化生活将使人们的生活具有更强的时代气息，在规划设计中则应敏感地预测这些变化给居住设计和人们的居住生活带来的变化，唯其如此，方能保证居住区的生命力和社区居民的生活质量。 通过现代科技设施的设置，给业主带来高效的工作与生活情趣。 ● 环境观 小区内部环境系统的设计对小区居住素质和品味的提高以及楼盘推广来说，其重要性是不断提高并日益成为居住区卖点诉求的重要组成部分，在小区设计中应将环境意识提升到相当高度，而所谓环境，又有景观，植物配置，生态设计等分支，营造环境的目的既是体现其较高的实用价值，使环境与社区达到高度融合，也附着有一定的价值观、文化性与生态性。 通过借景与造景，打造自然生态园，使人与自然同呼吸，给业主带来健康的新生活。 （2）建筑风格 本案也采用现代风格的建筑设计，以迎合市场的发展方向，同时将中国传统的风格融入其中，形成一种全新的中国现代住宅。 （3）绿化设计建议 ● 中心绿地 项目入口处设立小型的广场，旁边伴以迎客松或招财猫以体现项目的商业氛围。项目中心可将人们的行走路线主要以一块蜿蜒的绿地组成，体现了中国景观中障景的观点，将绿地堆土做成坡状，可以体现小区独特的风格和豪华的气派。以小区南侧的标志小广场，雕塑喷泉为结点，水道、路道系统贯穿为网络，整体绿化为平面，使之形成点、线、面结合，融为一体的绿地系统在立面上也富有变化，在南面入口以小区标志为开端，以雕塑喷泉为发展，中心广场为高潮，三个结点在立面视觉为节节攀高的形式，使整个中心绿地前后贯通，坡起坡落，形式多样别具特色。植物以色块形式点缀其中，道路蜿蜒其中，打破直线的呆板，多用曲线，使之刚柔结合，更具现代园林的特色。项目整体的山水生态主题色彩可在园区的一些细节上利用动植物雕塑小品等体现，如：在园区入口处两旁摆设招财猫、迎客松等，寓意其招财进宝，使人心情愉快等等。 ● 公共绿地 小区公共绿地设计旨在营造一个宁静，清幽的休闲区，宜在中心绿地处设置该区域，可供老年人休息，花架，休息广场，嵌草汀步、假山石等园林小品，绿地中点缀些仿真的动物雕塑，与自然融为一体，更添情趣，小区北面为开阔空间，在湖心铺装中式凉亭为主景，结合小园石汀步，坐凳，花坛，色块等设施，为居民提供了一个娱乐，沟通的公共游乐场所。此外小区南侧水道旁设置一条“健康之路”，沿路设置全民健身运动器材，居民在游玩的同时又得到了健身，一举两得，同时色彩多样的体育健身器材又为小区增色添彩。 针对长时间在园区生活的少年与老年人，建议修建不倒翁休闲长廊……，为他们的生活增加欢乐场地。 ● 道路绿化 小区入口广场为了庇荫和获得整体效果，以上层为高大树种，下层为小灌木的种植形式来丰富其立面景观，同时入口左右可以适当摆设中式的小品以增强小区内生活氛围。为打破直路线的呆滞感，路沿均采用曲线型，配以椅凳，集休闲，美观于一体；支路两旁种植乔、灌木、草结合，沿路配以各式指示牌，引导路线。 ● 植物配置 主要选用本地树种，依照季节变化，考虑树种搭配，做到常绿与落叶相结合，观花与观叶相结合，形成三季，四季常青的植物观景。 1、 道路两侧以及主要景观处可配以庭院灯加以点缀，使其夜景更加迷人。 2、 草坪为坡起坡落，不做成平面 3、运用石块的点缀，突出社区道路美感 ● 关于“五级绿化体系” 整个小区共分五级绿化，达到生态绿化和景观绿化完美结合： 一级绿化——围绕小区沿城市干道绿色长廊。 二级绿化——购物广场上的生态绿色植被。 三级绿化——住宅社区内集中大面积的块状绿地或绿岛。 四级绿化——组团内的庭院绿化。 五级绿化——立体绿化（分布在住宅阳台、窗台、屋顶花园的绿化）。 （4）小结： 由于项目本身的园区规模较大大，而且楼盘容积率相对而言较高，景观可得到有力的体现。在定位上，应该着重使整个小区以带型景观空间为纽带，突出动静相宜、曲径通幽、移步换景的效果。同时要使本项目体现中国传统居住文化与现代特色相结合、以现代手法重新演绎的人文居住群落这样的意境，强调独特的建筑产品要注重内在文化价值的原则。因为建筑再好都是凝固的，只有注入了文化内涵，景区和社区才有生命力、竞争力，所以既重视产品的物化形态，更重视产品的内在价值，体现了神形兼备，是物化形态与观念形态的有机统一。从而体现对居住者的人性和人文的关怀，营造一种健康自然、温馨浪漫的居家氛围。 九、户型设计建议 1、入大门处有一过渡空间，装修时可以设计一个玄关，使整套房的私密性有很好的保证； 2、客厅的空间独立，尽量使其他房间房门不正对着客厅，使客厅的空间几乎不受任何干扰；客厅十分开阔，并且厅出阳台向南，有南北穿堂风，通风采光效果极佳； 3、厨房、饭厅和公共卫生间尽量集中在一起，功能分区集中，并与其他功能区明确分开。其中，厨房与饭厅最好紧密相联，方便备餐与用餐，并设有明窗，通风、采光好，将其设置在西北面，以油烟为主的污浊空气被南风吹走，难以在室内停留，利于身心健康。 4、卫生间与阳台，两个卫生间均有明窗通风和采光，主卧房有独立卫生间，私密性强；设双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。 5、卧室面积分配合理，方正、平直、宽大、令人心情舒畅。其中主卧室宽大，主卧室建筑面积为20平方米以上，符合二次置业者提高生活质量的要求，并且主卧室置于最里面，充分保证其私密性；其余两间小卧室面积次之，为12－18平方米。并且主卧室与北面卧室的门对开，十分有利于南北空气对流。 6、公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区要明晰，过渡自然，互不干扰。 7、房中尽量减少狭窄的通道或其他难以利用的空间，使空间实用率提高 具体面积分配： 二室二厅二卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 主卧 18㎡ 20㎡ 21㎡ 次卧1 12㎡ 15㎡ 18㎡ 次卧2 14㎡ 14㎡ 次卧3 12㎡ 客厅 23㎡ 27㎡ 30㎡ 餐厅 7㎡ 7㎡ 9㎡ 卫生间A 5㎡ 6㎡ 8㎡ 卫生间B 4㎡ 5㎡ 6㎡ 厨房 6㎡ 8㎡ 10㎡ 阳台（1、2） 5㎡ 8㎡ 10㎡ 总计面积 80㎡ 110㎡ 138㎡ 注：以上所给面积均为套内面积，可根据实际情况调整。